Hyvinvointivaltio eetterissä. Yleisradion rakentuminen populaarien diskurssien kentillä

Abstract

Tutkimuksessa selvitetään, miten median käyttäjät ilmaisevat näkemyksiään Yleisradiosta (YLE). Tavoitteena on purkaa Yleisradiosta käytävää keskustelua niin, että siinä yleisesti esiintyvät kielelliset käytännöt tulevat ymmärrettäviksi osana laajempia yhteiskunnan ja kulttuurin kehityskulkuja.

Tutkimusaineistona on a) maaliskuussa 2001 valtionhallinnon Ota kantaa ­foorumilla käyty nettikeskustelu siitä, millaista tv-ohjelmaa julkisella rahalla tulisi tuottaa (n. 400 puheenvuoroa) ja b) yhteensä 124 vuosina 1957-1970 syntyneiden kirjoittajien mediapäiväkirjaa. Päiväkirjat kirjoitettiin marraskuussa 2001 Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran Kansanrunousarkiston ja YLEn yleisötutkimuksen Yksi päivä mediaa -keräystä varten. Molemmat aineistot kytkeytyvät löyhästi vuoden 2001 elokuussa alkaneeseen televisiolähetysten digitalisoimiseen. Tämä tekee ne jälleen ajankohtaisiksi nyt, kun digi-tv:n siirtymäkausi on päättymässä.

Lähtökohtana on ajatus, että Yleisradio Oy toimii 2000-luvun alun mediamarkkinoilla kahtalaisessa roolissa. Se on yhtä aikaa kirjastoihin verrattavissa oleva julkinen palvelu ja muihin sähköisen median yrityksiin rinnastuva mediakonserni. Yleisradion asemaa suomalaisessa mediamaisemassa ei voida ymmärtää, jos molempia näkökulmia ei oteta yhtä aikaa huomioon. Juuri tämän vuoksi tutkimuksessa tarkastellaan Yleisradiota sekä kansalaisuuden että kuluttajuuden näkökulmasta.

Kansalaisuuden näkökulmasta Yleisradio hahmottuu ennen kaikkea valtiolliseksi toimijaksi, ja tv-maksu rinnastuu muihin veroluonteisiin maksuihin. Keskusteltaessa Yleisradiosta keskustellaan siis itse asiassa usein siitä, mikä on valtiolle sopiva rooli suomalaisessa yhteiskunnassa. Tämän vuoksi Yleisradio-puhetta jäsentävät syvästi ja aidosti poliittiset jaot, jotka perustuvat täysin erilaisiin lähtöoletuksiin esimerkiksi yksilön ja yhteiskunnan suhteista. Libertaristisessa diskurssissa valtiollinen Yleisradio näyttäytyy markkinahäirikkönä ja tv-maksu yksilön valinnan vapautta uhkaavana pakkoverona. Sen sijaan snellmanilaisessa diskurssissa juuri julkisrahoitteisen YLEn (oletettu) vapaus kaupallisista intresseistä turvaa viestinnän laadun ja vapauden. Uuskeynesiläisessä diskurssissa taas julkisen palvelun yhtiön katsotaan turvaavaan mediamarkkinoiden monipuolisuuden.

Myös kysymys Yleisradion palvelujen laadusta nousee tutkimuksessa keskeiseksi. Tutkimusaineistoissa esiintyy kuitenkin kaksi olennaisesti erilaista tapaa puhua laadusta. Yleisradioon yhdistyvässä perinteisessä laatudiskurssissa laatu määrittyy itsestään selvästi laadukkaina pidetyiksi sisällöiksi, tyyleiksi tai ohjelmatyypeiksi (esim. klassinen musiikki, tyyliltään asiallinen ajankohtaisjournalismi). Sisältö ja muoto kutoutuvat kuitenkin yhteen jopa niin, että voidaan puhua erityisestä julkisen palvelun yleisradiotoiminnalle ominaisesta yhteiskunnallisen vastuun estetiikasta. Sen asiallisuutta korostavista normeista poikkeaminen (esim. viime presidentinvaalien vaalitenteissä) herättää helposti paheksuntaa. Toisaalta aineistoissa haastajan asemassa esiintyvässä relatiivisessa laatudiskurssissa kyseenalaistetaan tiettyyn tyyliin tai tiettyihin sisältöihin liitetyt laadun määritelmät. Tällöin laatu voi olla periaatteessa mitä tahansa, mikä on oikeaan aikaan oikeassa paikassa.

Perinteisen yleisradiolaadun keskeinen arvo on epäkaupallisuus se, että tavoitteena ei ole yleisöjen houkutteleminen vaan kulttuuristen tai yhteiskunnallisten arvojen edistäminen. Median käyttäjien YLE-puheessa ei-kaupallinen laatu ja kaupallinen määrä määrittyvätkin toistensa vastakohdiksi, samoin kuin asia ja kulttuuri hahmottuvat viihteen ja hömpän vastakohdaksi. Tämä tekee esimerkiksi viihteen aseman YLEssä lähtökohtaisesti haavoittuvaksi. Eräs laatukeskustelun erikoisuus onkin se, että aivan erilaisten viestintäpoliittisten vaihtoehtojen kannattajat vetoavat yhtä lailla yleisradiolaatuun. Tv-maksurahoitteista ns. täyden palvelun YLEä puolustetaan sillä perusteella, että laaja julkisrahoitteinen tarjonta turvaa laadukkaan vaihtoehdon mediamarkkinoille. Yleisradiolaadun turvaamiseen vedotaan kuitenkin myös silloin, kun vaaditaan YLEn tarjonnan supistamista ja keskittymistä julkisen palvelun tehtäviin eli lähinnä asiaohjelmistoon, korkeakulttuuriin ja erityisryhmien palveluun.

Yleisradion ja laadun suhteen jännitteisyys näkyy myös kuluttajuuden näkökulmaa valaisevissa mediapäiväkirjoissa, joissa YLEn kanavat ja ohjelmat näkyvät lähinnä perinteistä laatua tarjoavina vaihtoehtoina. YLEn imago laatuvaihtoehtona korostuu erityisesti rationaalisen kuluttajuuden diskurssissa, jossa median kuluttaja esiintyy aktiivisesti ja tietoisesti valitsevana yksilönä. Laatuimago on kuitenkin julkisen palvelun yhtiön kannalta kaksiteräinen miekka, sillä asiallisuus vaikuttaa värikkäässä ja tunnekylläisessä mediamaisemassa helposti ikävystyttävältä. Toisaalta Yleisradio edustaa edelleen myös itsestään selvästi arvokkaaksi koettua kansallista perinnettä. Tämä hahmotustapa korostuu rituaalisen kuluttajuuden diskurssissa, jossa median käyttö esitetään arkisena itsestäänselvyytenä. Sen sijaan massakuluttajuuden diskurssissa median kulutus esitetään viettelevän median koukkuun jäämisenä . Tällöin hillittyyn ilmaisuun ja eettiseen vastuullisuuteen yhdistetty YLE hahmottuu massakulttuurin vastakohdaksi.

Julkisen palvelun tulevaisuuden kannalta kielen käytössä jatkuvasti uusiutuva YLEn ja perinteisen laadun yhteenkuuluvuus on yhtä aikaa vahvuus ja uhka. Yhtiön tarpeellisuutta perusteellaan nimenomaan sen ei-kaupallisuudella ja asiallisella laatuimagolla. Toisaalta julkisen palvelun epäsuora määrittyminen ns. suuren yleisön suosiossa olevan massakulttuurin vastavoimaksi uhkaa toista keskeistä julkisrahoituksen perustetta eli koko kansan palvelemisen periaatetta. Tämä paradoksi pakottaa julkisen palvelun yhtiöt kehittämään sekä yhteiskunnallisen vaikuttavuuden huomioivaa että viihteelliseen muotokieleen tottuneita median käyttäjiä houkuttelevaa demokraattista estetiikkaa.

Tutkimuksen keskeinen johtopäätös on, että Yleisradion nykyinen ristiriitainen asema voimistuvan individualismin ja yhä edelleen vahvan kansakunnan rakentamisen perinteen välillä on rinnastettavissa hyvinvointivaltion tilanteeseen. Yhtiöltä odotetaan toisaalta yhä yksilöllisempiä palveluja, toisaalta yhteisöllisyyden tuottamista ja kansallisen julkisuuden ylläpitämistä. Näiden osittain toisensa poissulkevien toimintaperiaatteiden yhteensovittaminen onkin jatkossa YLEn vaikein haaste.

Welfare State On Air. The Construction of YLE in Popular Discourses

The focus of this study is to examine by means of rhetorical discourse analysis the construction of the Finnish Broadcasting Company (YLE) in texts produced by ordinary media users. Theoretically, the basic assumption of the research is YLE s dual role in the media market: A public service broadcasting company is simultaneously a national institution alongside the public libraries and a media concern alongside other media companies. Because of this, the position of YLE in the Finnish media landscape and in Finnish media policy cannot be understood without serious consideration of both roles.

This dual perception leads to an analysis of media users texts from two perspectives. In the empirical part of the study the texts used as research materials shed light on the one hand on the discursive field of citizenship and on the other the field of consumerhood. The main objective in both contexts is to trace the networks of key concepts and argumentative structures constructing YLE as a national institution and a media company. Special attention is paid to the ways in which these perspectives are intertwined as well as to the contradictions in the YLE-discourses. In the background, there is a version of Foucauldian discourse theory, seeing the analysis of power/knowledge in actual contexts as the main option for politicising everyday practices.

The empirical research material consists of three textual entities all generated in 2001, which was the first year of Finnish digital television. The main materials are a) an Internet discussion (organised by the Ministry of Transport and Communications) about publicly funded television (March 2001) and b) a sample of media diaries collected by the Folklore Archives, audience research of YLE and the Research Centre for Contemporary Culture at the University of Jyväskylä (November 2001). The discursive field of citizenship is examined, above all, through the Internet discussion, when the media diaries are used to shed light on the field of consumerhood. There is also comparison material consisting of a parliamentary debate on the 75-year old YLE (November 2001), which confirms the assumption that there is a continuum between popular and official media policy discourses.

One of the major findings of the study is that in both discursive fields tension is mounting between individualistic and collectivistic discursive formations. This basic tension seems to divide both fields into discourses based on totally disparate assumptions about the state and about the consuming subject. On the other hand, the discourses of citizenship and consumerhood are in many ways intertwining e.g. around the concept of quality.

In the discourses of citizenship the tension grows, above all, around politically loaded key concepts. Quality and freedom are represented as shared basic values getting, nevertheless, many different and in the media policy context even mutually exclusive interpretations. These interpretations differ from each other, first and foremost, in their presuppositions concerning the role of the state. In the Hegelian discourse the state (and the YLE associated with the state) represents positive freedom and the common good together with non-commercial quality. In the Libertarian discourse YLE is, on the contrary, seen as a disturbance in the media market and as a potentially manipulative threat to individual freedom.

In the discourses of media consumerhood the tension grows between different ways to construct the consuming subject. In the discourse of rational consumerhood, there is an individual capable of choosing media content rationally according to his/her needs or wants but in the discourse of mass consumption consumers are constructed as a mass at least potentially addicted to seductive media content. If media consuming is assumed to be rational, YLE is perceived to be a factually and culturally oriented high-quality brand. However, in the discourse of mass consumption YLE represents the Other of popular aesthetics and mass consumption. In the third discourse of consumption, in the discourse of ritual media consumption, YLE symbolizes taken-for-granted habits rooted in national tradition.

The dichotomies structuring popular YLE-discourses (non-commercial/commercial, quality/quantity, factual and cultural contents /entertainment and sheer nonsense) also organise official and legitimate media policy discourses. From the point of view of universally oriented public service companies this discursive polarization is problematic because the quality-bounded legitimacy of psb seems to be incompatible with popularity. This paradox of psb quality is closely engaged with the question about the future of psb in a society with degenerating collectivistic tradition and growing individualism.