Brändin rakentaminen B2B-markkinoilla

Abstract

Brändi rakentuu yrityksen brändiviestinnän ja tekojen perusteella. Brändistä kuluttajamarkkinoilla on runsaasti tutkimusta, mutta yritysten välisessä kaupassa (B2B) brändiä ei usein pidetä yhtä tärkeänä. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan brändinrakentamistoimenpiteitä yritysten välisessä kaupassa. Tarkastelu on jaettu kolmeen eri osa-alueeseen: strategia, tarjooma ja viestintä. Aluksi tarkastellaan aiheen teoreettista taustaa ja käsitteitä. Tämän jälkeen käsitellään sisältöluvut jokaisesta tarkastelun osa-alueesta ja lopuksi käsitellään osaa löydöksistä tarkemmin päätelmäluvussa. Tutkimus on toteutettu kirjallisuustutkimuksena sekä alan tutkimuksista että kirjallisuudesta, ja sen tavoitteena on arvioida aineistosta esiin nousevien brändinrakentamistoimenpiteiden toimivuutta B2B-markkinoilla.

Brändin rakentaminen on pitkä prosessi, jonka pitäisi onnistuakseen perustua yrityksen strategiaan. Tällöin brändillä on johdonmukainen, pitkän aikavälin tavoite. Lisäksi tämä estää sen, että B2B-markkinoiden rajallista asiakaskuntaa vieraannutettaisiin nopeilla muutoksilla yrityksen tai tarjooman brändissä. Ilman strategisia suuntaviivoja brändin rakentamisen onnistuminen onkin epävarmaa.

Tarjooman ominaisuudet eivät pääosin rajoita brändin rakentamisen suuntaa. Myös alhaisilla kustannuksilla kilpailevaa tarjoomaa voi pyrkiä differoimaan brändin avulla. Tämä onnistuu, vaikkei tarjoomassa itsessään olisi juuri eroja kilpailijoiden tarjoomaan verrattaessa. Lisäksi ostajat antavat eri painoarvon brändille tuotteesta riippuen. Vastaavasti tarjooman muutoksissa B2B-yritysten olisi hyvä välttää täysin uusia brändilisäyksiä ja vanhan tarjooman leikkauksia, koska ne voivat vieraannuttaa nykyisiä asiakkaita.

Brändiviestinnässä eniten luottamusta herättävät tuotteen tai palvelun teknisistä ominaisuuksista kertova viestintä. Tätä yritykset voivat täydentää mielikuviin perustuvalla brändiviestinnällä. Luottamuksen viestiminen brändin avulla on tärkeää, koska B2B-markkinoilla asiakasyritykset pyrkivät minimoimaan epäonnistuneiden ostojen riskiä. Vastaavasti brändiviestinnän kohde voivat olla myös asiakkaiden asiakkaat. Tämä toimii tilanteissa, joissa on muuten vaikea erottautua omalle asiakkaalleen samankaltaisen tarjooman tai kovan kilpailun takia.