Sosiaalisen median viestinnän strateginen kehittäminen verkostoanalyysin avulla

Abstract

This thesis was made for the Deeva project at the Tampere University of Technology's Industrial Engineering and Information & Knowledge Management Laboratory. The study was conducted as a case study with a Twitter analysis of the Kampusareena brand, which is owned by the Finnish University Properties of Finland Ltd (SYK). In practice, the work was carried out by of network analysis and qualitative analysis of popular tweets. Network analysis is a method for visualizing, for example, social media users who relate to each other with an interaction relation, such as friendships. In traditional medias the organizations have control on the content they create and share in a 1-n setting, but in social media an organization or a brand is merely a single actor as part of a network among other actors. A network visualization was created out of the Twitter data, which contained 1101 tweets about Kampusareena from a year-long period. From the network the key actors were identified around whom the discussion focused on. The biggest actors were Kampusareena, Tampere University of Technology and SYK. In addition, active contributors who participated in the discussion were found. As a result of the thesis, it was found that event-related, fun-filled, positive announcements and sharp comments received the most shares. Additionally, structural factors such as, hashtags, links, photos and videos were well exploited in popular tweets. In addition, information brokers and influencers, who have lots of followers and influence on social media, were found. Adding them to tweets with @ mentions or inviting them to events will enable better visibility and wider audience reach on Twitter. The structure of the network was identified as a brand network, where Kampusareena was a big actor surrounded by a number of smaller actors. Different dimensions of electronic word-of-mouth were reflected on the results as well. Also, three significant communities were discovered: Tampere University of Technology, Kampusareena and SYK communities. Communities aided to understand what kind of discussions emerge inside the network.

Tämä diplomityö tehtiin Tampereen teknillisen yliopiston tuotantotalouden ja tietojohtamisen laboratorion Deeva-hankkeelle. Työssä tehtiin tapaustutkimuksena Suomen yliopistokiinteistöt Oy (SYK) omistaman Kampusareena-brändin Twitter-analyysi. Käytännössä työ toteutettiin verkostoanalyysin ja suosittujen twiittien laadullisella analyysillä. Verkostoanalyysi on menetelmä, jolla voidaan visualisoida esimerkiksi sosiaalisen median käyttäjiä, jotka linkittyvät toisiinsa vuorovaikutussuhteilla, esimerkiksi kaverisuhteilla. Perinteisissä medioissa organisaatiot ja brändit ovat toimineet 1-n -kaltaisessa asetelmassa, jossa he voivat hallita jakamaansa sisältöä. Sosiaalinen media on kuitenkin rakenteeltaan verkostomainen, jossa organisaatio tai brändi on vain yhtenä toimijana muiden joukossa. Kampusareenan Twitter-keskustelun toimijoista visualisoitiin verkosto, josta muun muassa merkittävimmät toimijat voitiin havaita. Suurimmat toimijat olivat Kampusareena, Tampereen teknillinen yliopisto ja SYK. Lisäksi löydettiin muita aktiivisia toimijoita, jotka osallistuvat keskusteluun. Työn tuloksena todettiin, että tapahtuma-aiheiset, hauskat tempaushenkiset, positiiviset julkistukset ja kärkevät kommentit saivat eniten jakoja. Lisäksi rakenteelliset tekijät kuten, hashtagit, linkit, kuvat ja videot olivat hyvin hyödynnetty suosituimmissa twiiteissä sekä löydettiin tiedon välittäjä- ja vaikuttajakandidaatteja, joilla on paljon seuraajia ja vaikutusvaltaa sosiaalisessa mediassa. Heidän sisällyttäminen twiitteihin @-merkinnöillä tai tapahtumiin mahdollistaa paremman näkyvyyden ja laajemman yleisön saavuttamisen Twitterissä. Electronic word-of-mouthin (eWOM) eri ulottuvuuksia tarkasteltiin ja peilattiin löydettyihin tuloksiin. Verkoston rakenteesta muodostui brändiverkosto, jossa Kampusareena on isona toimijana keskellä ja sitä ympäröi runsaasti pienempiä toimijoita. Verkostosta havaittiin kolme isoa yhteisöä, joiden toimijoilla on paljon keskinäisiä yhteyksiä: Tampereen teknillisen yliopiston, Kampusareenan sekä SYK:n yhteisöt. Yhteisöt auttavat ymmärtämään, minkälaisia pienempiä keskusteluja muodostuu verkoston sisällä.