Palvelumuotoilu asiantuntijapalvelujen asiakaslähtöisen toimintatavan kehittämisessä
Ketomäki, Soili (2018)
Ketomäki, Soili
2018
Johtaminen ja tietotekniikka (Pori)
Talouden ja rakentamisen tiedekunta - Faculty of Business and Built Environment
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2018-01-10
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tty-201712192415
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tty-201712192415
Tiivistelmä
Asiakaslähtöisyys on yksi yritysten keskeisimmistä kilpailuedun lähteistä. Toimiakseen asiakaslähtöisesti, yrityksen on pystyttävä kehittämään toimintaansa asiakasymmärryksen avulla. Tässä tutkimuksessa asiakasymmärryksen kohteina ovat asiakkaan kokemuksen ja asiakasarvon muodostuminen asiantuntijapalveluissa. Asiantuntijapalvelut toimivat osana monimutkaisia arvojen järjestelmiä, joissa arvo muodostuu vuorovaikutuksessa asiakkaan ja yrityksen kesken. Vuorovaikutuksessa olennaista on asiakasymmärrys. Tässä tutkimuksessa ymmärrystä asiakkaan kokemuksen ja arvon muodostumisesta pyritään kartuttamaan palvelumuotoilun avulla. Palvelumuotoilu on poikkitieteellinen menetelmien kokonaisuus palvelujen asiakaslähtöisyyden systemaattista kehittämistä varten.
Tutkimuksessa luotiin viitekehys, joka auttaa asiantuntijapalveluyrityksiä tunnistamaan toimintansa keskeiset, asiakaskokemukseen ja asiakasarvoon vaikuttavat toiminnot, sekä osoitettiin palvelumuotoilutyökalujen käyttökelpoisuus asiakasymmärrykseen perustuvan asiakaslähtöisyyden kehittämisessä kilpailuetutekijäksi. Tutkimusongelmaa lähestyttiin laadullisen tutkimuksen menetelmin. Kehitystyössä käytettiin tapaustutkimuksen menetelmiä. Laadullinen tapaustutkimus perustui teoreettiseen viitekehykseen, joka määritettiin kirjallisuuskatsauksen avulla.
Kehitystyössä tunnistettiin kohdeyrityksen toiminnoista 30 asiakaslähtöisyyden kehittämiskohdetta, joihin laadittiin toimenpide-ehdotukset. Toimenpide-ehdotukset luokiteltiin viiteen kategoriaan, joiden perusteella tunnistettiin kohdeyrityksen keskeiset, asiakaslähtöisyyteen vaikuttavat toiminnot. Toimenpide-ehdotuksia testattiin jokaisesta kategoriasta. Testien perusteella arvioitiin toimenpiteiden toteutettavuutta sekä mahdollisia jatkokehitystarpeita. Kehitystyön perusteella laadittiin kohdeyritykselle kehityssuunnitelma toimenpide-ehdotusten toteuttamiseksi. Lisäksi mallinnettiin asiantuntijapalveluille sopiva asiakaslähtöinen toimintatapa, jonka avulla yritys voi jatkaa palvelumuotoilun menetelmien omaksumista osaksi prosessejaan.
Tutkimuksen perusteella palvelumuotoilun työkalujen käyttäminen auttaa yritystä systematisoimaan asiakaslähtöisyyttä. Keskeisiä haasteita palvelumuotoilutyökalujen integroimisessa ovat asiantuntijoiden vaihtelevat valmiudet ottaa käyttöön uusia menetelmiä sekä oman asiantuntijuuden korostaminen, mikä saattaa vaikeuttaa vuorovaikutuksen syntymistä ja asettumista asiakkaan asemaan. Haasteet ja muutosvastarinta ovat voitettavissa onnistuneella ja johdonmukaisella johtamisella, jossa asiakaslähtöisyyttä tuetaan konkreettisin toimin. Keskeistä on tunnistaa ulkoisten asiakkaiden lisäksi myös sisäiset asiakkuudet ja kannustaa vuorovaikutteisten toimintatapojen omaksumiseen. Customer-driven approach is one of the most common ways for companies to seek competitive advantage. Genuine interaction and gaining customer insight is the basis for that approach. In this research the understanding how customer experience and customer value composes is defined as customer insight and this insight is studied in the context of professional services. Professional services operate in complex systems where value creation is always interaction between the customer and the company. In this research the customer insight is being built with service design. Service design is an interdisciplinary set of methods and tools for systematically develop customer-driven approach.
The research built up a framework to help professional service firms to identify the fundamental activities that effect on customer experience and customer value in their business. The research also pointed out the feasibility of service design in developing competitive advantage from customer-driven approach based on genuine customer insight and interaction. The research problem was studied with qualitative research methods. The empirical part of the research was based on a case study in a case company. Qualitative case study rested upon a theoretical framework that was defined in literature review.
In the case study 30 development targets to enhance the customer-driven approach in the case company was identified. For each target a development operation was defined with the help of service design methods and tools. The development operations were then divided into five categories that represent the fundamental activities of customer-driven approach in the case company. From each category some of the development operations were then tested. Based on these tests the defined operations were evaluated and the need for further improvements were identified. Finally, a development plan was created that enables the case company to put the development operations into action. Based on the case study an operating model for professional services to improve their customer-driven approach by integrating service design methods and tools for their processes was created to enable further development for the case company.
According to this research, service design is a useful approach in increasing customer insight in professional services as a base for customer-driven approach. The greatest challenges concern the abilities of the employees in the professional service firm to work with the new methods and tools in interaction with their customers and be empathetic. These abilities vary among people and may cause resistance for development. The challenges can be overcome with right and consistent managerial actions where employees are seen as customers too and different methods for interaction are supported with tangible actions.
Tutkimuksessa luotiin viitekehys, joka auttaa asiantuntijapalveluyrityksiä tunnistamaan toimintansa keskeiset, asiakaskokemukseen ja asiakasarvoon vaikuttavat toiminnot, sekä osoitettiin palvelumuotoilutyökalujen käyttökelpoisuus asiakasymmärrykseen perustuvan asiakaslähtöisyyden kehittämisessä kilpailuetutekijäksi. Tutkimusongelmaa lähestyttiin laadullisen tutkimuksen menetelmin. Kehitystyössä käytettiin tapaustutkimuksen menetelmiä. Laadullinen tapaustutkimus perustui teoreettiseen viitekehykseen, joka määritettiin kirjallisuuskatsauksen avulla.
Kehitystyössä tunnistettiin kohdeyrityksen toiminnoista 30 asiakaslähtöisyyden kehittämiskohdetta, joihin laadittiin toimenpide-ehdotukset. Toimenpide-ehdotukset luokiteltiin viiteen kategoriaan, joiden perusteella tunnistettiin kohdeyrityksen keskeiset, asiakaslähtöisyyteen vaikuttavat toiminnot. Toimenpide-ehdotuksia testattiin jokaisesta kategoriasta. Testien perusteella arvioitiin toimenpiteiden toteutettavuutta sekä mahdollisia jatkokehitystarpeita. Kehitystyön perusteella laadittiin kohdeyritykselle kehityssuunnitelma toimenpide-ehdotusten toteuttamiseksi. Lisäksi mallinnettiin asiantuntijapalveluille sopiva asiakaslähtöinen toimintatapa, jonka avulla yritys voi jatkaa palvelumuotoilun menetelmien omaksumista osaksi prosessejaan.
Tutkimuksen perusteella palvelumuotoilun työkalujen käyttäminen auttaa yritystä systematisoimaan asiakaslähtöisyyttä. Keskeisiä haasteita palvelumuotoilutyökalujen integroimisessa ovat asiantuntijoiden vaihtelevat valmiudet ottaa käyttöön uusia menetelmiä sekä oman asiantuntijuuden korostaminen, mikä saattaa vaikeuttaa vuorovaikutuksen syntymistä ja asettumista asiakkaan asemaan. Haasteet ja muutosvastarinta ovat voitettavissa onnistuneella ja johdonmukaisella johtamisella, jossa asiakaslähtöisyyttä tuetaan konkreettisin toimin. Keskeistä on tunnistaa ulkoisten asiakkaiden lisäksi myös sisäiset asiakkuudet ja kannustaa vuorovaikutteisten toimintatapojen omaksumiseen.
The research built up a framework to help professional service firms to identify the fundamental activities that effect on customer experience and customer value in their business. The research also pointed out the feasibility of service design in developing competitive advantage from customer-driven approach based on genuine customer insight and interaction. The research problem was studied with qualitative research methods. The empirical part of the research was based on a case study in a case company. Qualitative case study rested upon a theoretical framework that was defined in literature review.
In the case study 30 development targets to enhance the customer-driven approach in the case company was identified. For each target a development operation was defined with the help of service design methods and tools. The development operations were then divided into five categories that represent the fundamental activities of customer-driven approach in the case company. From each category some of the development operations were then tested. Based on these tests the defined operations were evaluated and the need for further improvements were identified. Finally, a development plan was created that enables the case company to put the development operations into action. Based on the case study an operating model for professional services to improve their customer-driven approach by integrating service design methods and tools for their processes was created to enable further development for the case company.
According to this research, service design is a useful approach in increasing customer insight in professional services as a base for customer-driven approach. The greatest challenges concern the abilities of the employees in the professional service firm to work with the new methods and tools in interaction with their customers and be empathetic. These abilities vary among people and may cause resistance for development. The challenges can be overcome with right and consistent managerial actions where employees are seen as customers too and different methods for interaction are supported with tangible actions.