Jälleenmyynnin johtaminen – Ensimmäinen toimija nopeasti kasvavalla markkinalla

Abstract

Tämän tutkimuksen case-yritys on suomalainen huonekalualalla toimiva kasvuyritys. Yritys on ensimmäinen toimija markkinallaan, joka kasvaa maailmanlaajuisesti. Yrityksen myyntikanava koostuu paikallisista jälleenmyyjistä ja lähes kaikki myynti tapahtuu jälleenmyyjien välityksellä. Tutkimuksessa tarkasteltiin miten jälleenmyynnin johtaminen tulisi toteuttaa ensimmäisenä toimijana nopeasti kasvavalla markkinalla. Toisena tavoitteena oli kartoittaa case-yrityksen nykyistä jälleenmyynnin johtamisen mallia ja hahmottaa sen vahvuuksia ja kehityskohteita. Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkasteltiin ensin case-yrityksen markkinatilanteeseen liittyvää kirjallisuutta, jonka jälkeen tutustuttiin jälleenmyynnin johtamisen kirjallisuuteen. Alussa tarkasteltiin ensimmäisen toimijan asemaa ja yrityksen eri mahdollisuuksia toimia kyseisessä roolissa. Tämän jälkeen perehdyttiin nopeasti kasvavan markkinan mahdollisuuksiin ja haasteisiin. Kirjallisuuden perusteella selvitettiin myös keinoja, joilla ensimmäinen toimija voi säilyttää markkina-asemansa nopeasti kasvavalla markkinalla. Markkinatilanteen tarkastelun jälkeen tutkittiin jälleenmyynnin johtamiseen liittyvää kirjallisuutta. Jälleenmyynnin johtaminen jaoteltiin kommunikointiin, kontrollointiin, seurantaan, koulutukseen, konfliktin hallintaan ja sitouttamiseen. Tämän jälkeen jälleenmyynnin johtamisen työkalut taulukoitiin ja lopuksi teoriaosuudet yhdistettiin tekemällä oletuksia markkinatilanteen vaikutuksista jälleenmyynnin johtamisen osa-alueisiin. Empiirisen tutkimuksen tuloksena löydetyt markkinatilanteen vaikutukset jälleenmyynnin johtamiseen täsmäävät kirjallisuuden arvioihin etenkin sitouttamisen, seurannan ja kanavakonfliktin osalta. Kommunikoinnin kannalta empiirinen tutkimus painotti odotusarvon viestimisen tärkeyttä jälleenmyyjille. Kontrollointia case-yrityksessä tehtiin oletusta vähemmän ja sen sijaan jälleenmyyjille osoitettiin luottamusta ja annettiin vapauksia. Koulutuksen kannalta case-yrityksessä ei oletuksen mukaisesti pyritty välttämään tiedon vuotamista ja vapaamatkustajia. Case-yrityksen myyntipäälliköiden ja jälleenmyyjien välinen henkilökohtaisen suhteen merkitys jälleenmyynnin johtamisessa korostui usealla osa-alueella, mutta etenkin kommunikoinnin kannalta. Panostamalla henkilökohtaisiin suhteisiin voidaan ylläpitää hieman suurempaa joustavuutta ja korvata puutteita prosessien ja myyntiä tukevien dokumenttien osalta. Tärkeimmiksi osa-alueiksi todettiin kommunikoinnin lisäksi jälleenmyyjien sitouttaminen ja koulutus.