Asiakasarvon muodostama kilpailuetu osana kansainvälistymisstrategiaa

Abstract

Digitaalinen mediasovellusalusta YouTube tarjoaa videoartistien ja yritysten välissä operoiville MCN-yrityksille (Multi Channel Network) uusia kansainvälistymisen mahdollisuuksia. Yrityksen menestyminen niin kotimaisilla kuin kansainvälisilläkin markkinoilla muodostuu asiakkaiden tarpeiden tyydyttämisestä. Kansainvälisille markkinoille tähtäävän MCN-yrityksen on laadittava itselleen kansainvälistymisstrategia, jossa huomioidaan sen kilpailuedut muihin alan toimijoihin verrattuna.

Tämä työ tarkastelee kansainvälisille markkinoille tähtäävän MCN-yrityksen asiakasarvosta muodostuvaa kilpailuetua osana kansainvälistymisstrategiaa. Tutkimuksen tavoitteena on määrittää, mistä tekijöistä yritysasiakkaan ja videoartistin kokema arvo muodostuu MCN-yrityksessä. Lisäksi tavoitteena on määrittää kansainvälistyvän yrityksen kilpailuetuja asiakasarvoajattelun näkökulmasta. Tutkimus toteutetaan kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa tutkimustavoitteeseen vastataan analysoimalla, vertaamalla ja tulkitsemalla aiempaa tutkimustietoa sekä empiiristä aineistoa, joka muodostuu yritysasiakkaiden ja videoartistien haastatteluista sekä kilpailija-analyysista.

Tutkimuksessa havaittiin, että asiakasarvo muodostuu moninaisista tekijöistä, joihin vaikuttaa kokijan subjektiiviset näkemykset ja tarpeet. Asiakasarvon subjektiivisuudesta ja kontekstuaalisuudesta huolimatta tutkimuksesta havaittiin videoartistien ja yritysasiakkaiden välillä selkeitä yhtäläisyyksiä, mutta myös eroavaisuuksia. Asiakasarvon voitiin nähdä rakentuvan sekä palvelun tarjooman että liiketoimintasuhteen kautta muodostuvasta arvosta. Tutkimus osoitti myös, että asiakasarvon voidaan katsoa muodostuvan sekä aineellisista että aineettomista hyödyistä.

Tutkimus osoitti myös, että asiakasarvon tavoin kilpailutekijät koostuvat monista tekijöistä. Kilpailutekijöiden havaittiin muodostuvan toisaalta MCN-yrityksen resursseihin ja tarjoomaan liittyvistä tekijöistä, toisaalta myös näkemyksellisyyteen ja proaktiivisuuteen liittyvistä tekijöistä. Kilpailuanalyysista puolestaan tunnistettiin niitä erityispiirteitä, joita uusilla kohdemarkkinoilla on havaittavissa. Tutkimus osoitti, että kohdeyrityksellä on monia selkeitä kilpailutekijöitä, jotka erottavat sen kilpailijoista ja joita on mahdollista hyödyntää kansainvälistymisstrategiaa laatiessa.