Omnikanavaisen strategian toteuttaminen operatiivisessa toiminnassa
Uusitalo, Oskari Johannes (2016)
2016
Tuotantotalouden koulutusohjelma
Talouden ja rakentamisen tiedekunta - Faculty of Business and Built Environment
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2016-09-07
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tty-201608034363
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tty-201608034363
Tiivistelmä
Asiakaskokemuksen kehittämisestä on muodostumassa yrityksille yhä tärkeämpi tapa luoda asiakasarvoa ja erottautua kilpailijoistaan. Omnikanavaisessa konseptissa asiakkaalle tarjotaan yhtenäinen palvelukokemus kaikissa yrityksen asiointikanavissa, mikä antaa asiakkaalle vapauden valita asiointipolullaan käyttämänsä kontaktipisteet tai niiden yhdistelmät. Tämä diplomityö käsittelee omnikanavaisen strategian käyttöönottoa yrityksen operatiivisessa toiminnassa sekä omnikanavaisuuden liiketoimintavaikutuksia. Diplomityön tutkimuskysymys on: ”Miten kriittisten kontaktipisteiden integrointiin tähtäävä kehityshanke tulisi toteuttaa yrityksen operatiivisen toiminnan kannattavuuden, myynnin sekä asiakaskokemuksen näkökulmasta?”
Tämä tutkimus toteutettiin puolistrukturoituja haastatteluja, kyselyitä sekä sekundäärisen liiketoimintadatan analysointia yhdistävänä monimetodisena tapaustutkimuksena johtavan suomalaisen ICT-yrityksen yritysasiakasyksikössä. Omnikanavaisuuden keskeisiksi liiketoimintahyödyiksi havaittiin tutkimuksessa asiakasymmärryksen kehittyminen, ristiin- ja ylösmyynnin edellytyksien paraneminen, asioinnin helppouden kehittyminen sekä asiakkaiden ohjautuminen tehokkaimpiin kanaviin. Strategian merkittävimmiksi riskeiksi havaittiin kanava- ja tuotekohtaisen joustavuuden menettäminen, muutosvastarinta, myynnin kannibalisaatio sekä siirtymävaihe. Tulosten perusteella omnikanavaisella strategialla voidaan luoda yritykselle ainakin hetkellistä kilpailuetua. Pitkällä aikavälillä omnikanavaisuuden uskotaan kehittyvän hygieniatekijäksi, jonka puutetta asiakkaat eivät hyväksy.
Omnikanavaisuuden operatiivisessa toiminnassa edellyttämistä muutoksista tässä tutkimuksessa tärkeimmiksi todettiin siilomaisesta myynnin palkitsemisesta luopuminen, kanavakohtaisten tilaus-, toimitus- ja tukiprosessien vakiointi, kanavien resursointi havaittuun asiakastarpeeseen perustuen sekä palveluportfolion uudelleentuotteistaminen. Palveluiden uudelleentuotteistukset havaittiin palveluliiketoiminnan erityispiirteeksi, joita aikaisempi tutkimus ei ollut tunnistanut. Online-kanavan roolin havaittiin kasvavan, mihin liitettiin myynnillisten erottautumistekijöiden menettämisen riski, johon tulisi vastata asioinnin helppouden ja erinomaisen asioinnin tuen kaltaisilla erottautumistekijöillä. Omnikanavaisuutta tavoitteleva kehityshanke tulisi toteuttaa useissa iteratiivisissa kierroksissa, jotka keskittyvät matalalla integraation tasolla organisaation sisäisten prosessien kehittämiseen ja korkealla integraation tasolla asiakkaiden aktiivisen roolin tukemiseen.
Tämä tutkimus toteutettiin puolistrukturoituja haastatteluja, kyselyitä sekä sekundäärisen liiketoimintadatan analysointia yhdistävänä monimetodisena tapaustutkimuksena johtavan suomalaisen ICT-yrityksen yritysasiakasyksikössä. Omnikanavaisuuden keskeisiksi liiketoimintahyödyiksi havaittiin tutkimuksessa asiakasymmärryksen kehittyminen, ristiin- ja ylösmyynnin edellytyksien paraneminen, asioinnin helppouden kehittyminen sekä asiakkaiden ohjautuminen tehokkaimpiin kanaviin. Strategian merkittävimmiksi riskeiksi havaittiin kanava- ja tuotekohtaisen joustavuuden menettäminen, muutosvastarinta, myynnin kannibalisaatio sekä siirtymävaihe. Tulosten perusteella omnikanavaisella strategialla voidaan luoda yritykselle ainakin hetkellistä kilpailuetua. Pitkällä aikavälillä omnikanavaisuuden uskotaan kehittyvän hygieniatekijäksi, jonka puutetta asiakkaat eivät hyväksy.
Omnikanavaisuuden operatiivisessa toiminnassa edellyttämistä muutoksista tässä tutkimuksessa tärkeimmiksi todettiin siilomaisesta myynnin palkitsemisesta luopuminen, kanavakohtaisten tilaus-, toimitus- ja tukiprosessien vakiointi, kanavien resursointi havaittuun asiakastarpeeseen perustuen sekä palveluportfolion uudelleentuotteistaminen. Palveluiden uudelleentuotteistukset havaittiin palveluliiketoiminnan erityispiirteeksi, joita aikaisempi tutkimus ei ollut tunnistanut. Online-kanavan roolin havaittiin kasvavan, mihin liitettiin myynnillisten erottautumistekijöiden menettämisen riski, johon tulisi vastata asioinnin helppouden ja erinomaisen asioinnin tuen kaltaisilla erottautumistekijöillä. Omnikanavaisuutta tavoitteleva kehityshanke tulisi toteuttaa useissa iteratiivisissa kierroksissa, jotka keskittyvät matalalla integraation tasolla organisaation sisäisten prosessien kehittämiseen ja korkealla integraation tasolla asiakkaiden aktiivisen roolin tukemiseen.