Tuotekeskeisen organisaation muutos markkinasuuntautuneeksi

Abstract

Organisaation strateginen suuntautuneisuus tarjoaa organisaation strategisille päätöksentekijöille viitekehyksen, jonka puitteissa organisaatio voi toimia. Viimeaikainen tutkimus on korostanut markkinasuuntautuneisuuden merkitystä organisaation positiivisen menestyksen tekijänä. Tässä tutkimuksessa keskityttiin tarkastelemaan markkinasuuntautuneen organisaation ydinprosesseja, organisaation muutosprosessin etenemistä, sekä tarjooman muutosta markkinasuuntautuneisuuden myötä. Tutkimuksessa tarkasteltiin kohdeorganisaatiota, joka on ollut perinteisesti hyvin tuotekeskeinen. Tutkimuksen avulla kohdeorganisaatiolle tarjottiin kehitysehdotus markkinasuuntautuneisuuden lisäämiseksi. Tutkimus toteutettiin monimetodisena tapaustutkimuksena. Aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen, sekä organisaation tarjoaman sekundäärisen datan avulla. Edellisten lisäksi tutkija osallistui organisaation arkipäiväiseen toimintaan. Organisaatiossa toteutettiin 14 teemahaastattelua, joiden avulla pyrittiin selvittämään organisaation tilannetta kirjallisuuskatsauksen pohjalta muodostettujen markkinasuuntautuneisuuden ydinkohtien kannalta. Organisaation tarjoama sekundäärinen data edusti organisaation tuotteita myyvien jälleenmyyjien myyntiperusteita tuotteille. Aineiston pohjalta muodostettiin kehitysehdotus kohdeorganisaation markkinasuuntautuneisuuden lisäämiseksi. Tutkimuksessa havaittiin markkinasuuntautuneisuuden ytimessä olevan markkinatiedon kerääminen, markkinatiedon levittäminen ja markkinatietoon reagoiminen. Edellisten onnistumiseen vaikuttavat organisaation käyttäytymismallit, sekä kulttuuri. Tutkimuksessa muodostettu kehitysehdotus pohjautuu markkinasuuntautuneisuuden ydinkohtiin. Kehitysehdotuksessa korostettiin tiedonkeräämisstrategian ja tiedonhallintajärjestelmien merkitystä kohdeorganisaatiolle. Markkinatiedon keräämisen ja levittämisen kannalta tärkeäksi havaittiin tiedonkeräämiseen ja tiedonjakamiseen kannustava ilmapiiri, sekä selkeät toimintamallit. Kohdeorganisaatiossa ei havaittu tiedonkeräämisstrategiaa, joka olisi määritellyt organisaationlaajuisesti kerättävää tietoa. Tämä oli ajanut tilanteeseen, jossa osastot keräsivät tietoa lähinnä omaan käyttöönsä. Tiedon levitykseen organisaatiossa hyödynnettiin suoria kontakteja tiedonhallintajärjestelmien sijaan. Lisäksi kehityskohteeksi havaittiin arvojen ja normien kehitys, joiden avulla organisaation henkilöstön asiakassuuntautuneisuutta ja markkinaperusteista ajattelua pyritään lisäämään.

The strategic orientation of the organization offers the decision making criteria for organization within it can operate. The recent study has emphasized the significance of the market orientation as a factor which correlates positively with the performance of the organization. This research focused on examining the main processes of the organization related to market orientation, the process through which organizations change to adopt a greater market orientation and how market orientation affects products and services. The business of the target organization of the research has been traditionally very product-based. The improvement proposal for increasing the market orientation of target organization was formed. The research was conducted as a mixed methods case study. Data for the study was collected through semi-structured theme interviews and secondary data. In addition, participant observation was used. The current stage of the organization was explored through the central points of market orientation based on the literature with 14 theme interviews. The secondary data offered by the organization was based on the selling basis of retailers selling the products of the organization. The improvement proposal based on literature was formed to improve the market orientation. The research show that the market orientation is based on three core elements – intelligence generation, dissemination and responsiveness. The behavioral and cultural elements affect the success of the previous. The improvement proposal formed by this thesis is based on the core elements of the market orientation. The improvement proposal emphasizes the significance of intelligence generation strategies and data management systems for the target organization. An atmosphere which encourages intelligence generation and intelligence dissemination with the clear operations models was found important from the point of view of the generation and dissemination of the market intelligence. The target organization did not have an organization-wide intelligence generation strategy. This had driven to the situation in which the departments collected intelligence mainly for their own use. Direct contacts were used to disseminate market intelligence instead of the data management systems. In addition, one target of development was the values and norms of the organization. The outlook of the organization was quite product-based. Developing values and norms should increase the customer orientation and market-based thinking of the personnel of the company.