Konepajateollisuusyritysten markkinointiviestintä sosiaalisessa mediassa

Abstract

Digitalization has provided organizations with an increased amount of easily retrievable information to support their decision-making process. Consequently, industrial companies employ a notable amount of resources in independent information retrieval and investigation in the beginning stages of the purchasing process. New marketing communication channels, such as the social media, allow companies to better allocate, among others, brand image and customer value communication to the intended stakeholders - even before official interorganizational contact is established. So far, relatively little academic research has been done on the social media marketing communications of B2B companies (business-to-business) and, therefore, the present thesis seeks to provide new information on this current topic. The objective of this research is to form a general image of how the largest Finnish-owned mechanical engineering companies communicate in the most central social media marketing communication channels in 2015. In order to achieve this objective, a three-stage content analysis will be applied. In the different stages of the analysis, the scrutiny will be communication channel specific and company-specific, respectively, and the results will also be analyzed by examining the industry as a whole. It was observed in the research that Finnish mechanical engineering companies actively use Facebook, LinkedIn, Twitter and YouTube, which are, based on previous studies, the four most established social media channels in the marketing of business-to-business companies. Instagram, however, was found to be used less frequently, seeing as little less than half of the case companies have signed up and created content in the service. Based on the collected data, five central subject matters were communicated about the most: offering, industry events, brand image and industry and company information. Over 90 per cent of the analyzed messages focused on the aforementioned information contents. It was discovered, furthermore, that in relation to the amount of messages published, customer value communication is efficient, as 79 per cent of social media updates focusing on solution and reference communication also comprised customer value communication. Differences between the social media channels were detected, particularly with regard to content production activity, the most essential communication tasks and the amount of attention received by the updates. These differences are largely related to the unique functions of the individual communication channels, such as user interfaces and demographic factors pertaining to the users. Individual case companies were, in turn, found to apply three varying content strategies of social media marketing: uniform content, uniform core content and the decentralization of information contents.

Digitalisaation myötä organisaatioilla on yhä enemmän informaatiota helposti saatavilla päätöksentekoprosessiensa tueksi. Täten teollisten yritysten ostoprosessin alkuvaiheessa käytetäänkin nykyään huomattava määrää resursseja myös omatoimiseen tiedonhakuun ja selvitystyöhön. Uudenlaisilla markkinointiviestintäkanavilla, kuten sosiaalisella medialla, voidaan kohdentaa esimerkiksi brändimielikuvan ja asiakasarvon viestintää entistä paremmin tavoitelluille sidosryhmille jo ennen ensimmäistä virallista organisaatioiden välistä kontaktia. B2B-yritysten (business-to-business) sosiaalisen median markkinointiviestinnästä on toistaiseksi tehty melko vähän akateemista tutkimusta, joten tällä diplomityöllä halutaan luoda uutta tietoa tästä ajankohtaisesta aiheesta. Tutkimuksen tavoitteena on kolmivaiheisen sisällönanalyysin avulla muodostaa tilannekuva siitä, miten suurimmat suomalaisomisteiset konepajateollisuusyritykset viestivät keskeisimmissä sosiaalisen median markkinointiviestintäkanavissa vuonna 2015. Sisällönanalyysin eri vaiheissa tuloksia analysoidaan viestintäkanava- ja yrityskohtaisesti sekä toimialan kokonaisuutta tarkastellen. Tutkimuksessa havaittiin, että suomalaisessa konepajateollisuudessa käytetään aktiivisesti Facebookia, LinkedIniä, Twitteriä ja YouTubea, jotka ovat myös aikaisemman tutkimustiedon perusteella neljä vakiintuneita sosiaalisen median kanavaa B2B-yritysten markkinointiviestinnässä. Instagram on puolestaan vielä vähän käytetty, sillä alle puolet case-yrityksistä on läsnä palvelussa ja tuottaa sinne sisältöä. Kerätyn datan perusteella löydettiin viisi keskeistä asiasisältöä, joista sosiaalisessa mediassa viestittiin aktiivisimmin: tarjooma, toimialan tapahtumat, brändimielikuva sekä toimiala- ja yritysinformaatio. Analysoidusta viesteistä yli 90 prosenttia keskittyi edellä mainittuihin informaatiosisältöihin. Lisäksi havaittiin, että julkaisujen kokonaismäärään suhteutettuna asiakasarvon viestintä on tehokasta, sillä ratkaisu- tai referenssiviestintään keskittyvistä sosiaalisen median päivityksistä 79 prosenttia piti sisällään myös asiakasarvon viestintää. Sosiaalisen median viestintäkanavien välillä voitiin havaita eroavaisuuksia erityisesti sisällöntuotannon aktiivisuudessa, tärkeimmissä viestintätehtävissä sekä päivitysten saaman huomion määrässä. Nämä erot selittyvät pitkälti eri viestintäkanavien uniikeilla ominaisuuksilla, kuten käyttöliittymällä ja seuraajien demografisilla tekijöillä. Yksittäisten case-yritysten osalta tunnistettiin puolestaan kolme erilaista sosiaalisen median markkinointiviestinnän sisältöstrategiaa: yhtenäinen sisältö, yhtenäinen ydinsisältö, informaatiosisältöjen hajauttaminen.