Driving User Adoption – Case of International Mobile Roaming Services

Abstract

Even though the development of telecommunications, especially mobile services, has been exceptionally fast, the explosive growth of volume and users have not reflected to international mobile roaming services. Fear of bill shock and historically excessive pricing have prevented traveling customers to use their mobile devices abroad. However, now telecommunication companies have recognized the need of innovation in order to exploit this latent demand. This study focused on identifying the attributes that will drive the adoption of international mobile roaming services within consumer customers. Hence, the main research question was: What are the determinants of innovative and user-centric international mobile roaming services, and how do they enhance user adoption?

This research applied inductive approach and qualitative methods. The empirical data was collected in two parts, first of which consisted of 10 preliminary discussion sessions involving 11 participants. Later, the primary data were collected by using private interviews with 10 professionals. The discussions and the interviews were held in a leading Finnish telecommunications company. The interview guide was designed on the basis of the literature review and it covered all the relevant themes in accordance with the research objective and questions. Based on the notes and the interview recordings, the data was transcribed and categorized in order to make further observations. The most important themes were then analyzed and discussed in relation to the literature.

The results suggest that in order to drive mobile roaming user adoption, the companies should focus on four specific themes: ensuring ease of use, highlighting the benefits with concreteness and examples, being relevant by emphasizing contextuality and targeting, and removing the fears and negative price image. By achieving these goals it would be possible to affect the factors of user adoption suggested by the literature, and thereby drive the usage of mobile roaming. In more detail, it is proposed that these principles also determine the core customer value of mobile roaming services. Hence, the actual services and their features should be designed to support those goals. This applies to anything from pricing and revenue models to communication, sales channels and user interfaces. A closer look to the customer experience also showed that there should be more emphasis on improving customer awareness. This would be necessary in order to spread the message and to change current negative perceptions.

Vaikka tietoliikennealan kehitys on ollut poikkeuksellisen nopeaa etenkin mobiilipalveluissa, eivät räjähtäen kasvaneet käyttö- ja käyttäjämäärät ole heijastuneet kansainvälisiin verkkovierailupalveluihin. Historiallisesti kohtuuton hinnoittelu ja pelot jättilaskuista ovat estäneet matkailevia asiakkaita käyttämästä mobiililaitteitaan ulkomailla. Tietoliikenneoperaattorit ovat nyt kuitenkin tunnistaneet tarpeen luoda innovaatioita hyödyntääkseen tämän piilevän kysynnän. Tässä tutkimuksessa keskityttiin tunnistamaan niitä tekijöitä jotka auttavat lisäämään kansainvälisten verkkovierailupalveluiden omaksumista kuluttaja-asiakkaiden keskuudessa. Tästä syystä tutkimuksen pääkysymykseksi asetettiin: Mitkä ovat määrääviä tekijöitä innovatiivisissa ja käyttäjäkeskeisissä verkkovierailupalveluissa, ja kuinka nämä tekijät edesauttavat palveluiden omaksumista?

Tässä tutkimuksessa käytettiin induktiivista lähestymistapaa ja laadullisissa tutkimusmenetelmiä. Empiirinen aineisto kerättiin kahdessa osassa, joista ensimmäinen käsitti 10 alustavaa keskustelua 11 asiantuntijan kanssa. Ensisijainen aineisto kerättiin myöhemmin järjestämällä 10 henkilökohtaista haastattelua 10 asiantuntijan kanssa. Keskustelut ja haastattelut pidettiin johtavassa suomalaisessa teleyrityksessä. Haastattelurunko suunniteltiin kirjallisuuskatsauksen pohjalta ja se kattoi kaikki olennaiset teemat tutkimuksen tavoitteen ja tutkimuskysymysten mukaisesti. Aineisto litteroitiin ja ryhmiteltiin muistiinpanojen ja nauhoitusten pohjalta myöhempiä havaintoja varten. Tämän jälkeen tärkeimmät esille tulleet teemat analysoitiin ja havaintoja verrattiin kirjallisuudessa esille tulleisiin löydöksiin.

Tutkimuksen tulosten mukaan yritysten tulisi keskittyä neljään teemaan edesauttaakseen verkkovierailupalveluiden omaksumista. Yritysten tulisi varmistaa käytön helppous, korostaa etuja konkretialla ja esimerkeillä, olla relevantti asiakkaalle kohdentamalla ja sitomalla palvelut kontekstiin sekä poistaa pelkoja ja negatiivisia mielikuvia. Saavuttamalla nämä tavoitteet on mahdollista vaikuttaa kirjallisuuden esittämiin käyttäjäomaksumiseen vaikuttaviin tekijöihin. Tarkemmalla tasolla tulokset ehdottavat, että nämä periaatteet määrittelevät myös verkkovierailupalveluiden perimmäisen arvon asiakkaille. Tästä syystä myös palveluiden ominaisuuksien tulisi tukea näiden tavoitteiden saavuttamista. Sovellusalueina ovat tällöin koko palvelukokonaisuus hinnoittelusta ja tulomalleista viestintään, myyntikanaviin ja asiakasrajapintoihin. Asiakaskokemuksen yksityiskohtaisempi tarkastelu osoitti myös sen, että yrityksissä tulisi keskittyä nykyistä enemmän asiakkaiden tietoisuuden parantamiseen. Tietoisuuden parantaminen on välttämätöntä uuden tiedon levittämiseksi ja vanhojen negatiivisten mielikuvien muuttamiseksi.