Kilpailija-analyysi kuluttajatuoteyrityksessä
Haavikko, Lauri (2015)
2015
Tuotantotalouden koulutusohjelma
Talouden ja rakentamisen tiedekunta - Faculty of Business and Built Environment
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2015-11-09
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tty-201510211683
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tty-201510211683
Tiivistelmä
Tämän tutkielman päätavoitteena on esitellä kuluttajatuotteita valmistavan, markkinoivan ja vähittäismyyvän yrityksen yhden liiketoiminta-alueen kilpailijakuva sen määrittämillä ydinmarkkinoilla kilpailija-analyysin avulla. Tutkielmaa tukevaa teoriakenttää tutkitaan kahdessa osassa. Ensimmäiseksi selvitetään kilpailun, kilpailijoiden, kilpailija-analyysin yleistä käsitteistöä ja luonnetta sekä tutustutaan kilpailun ja sen analysoinnin sokeisiin pisteisiin. Toiseksi esitellään kilpailija-analyysin prosessin muodostuminen, kilpailija-analyysissä hyödynnettäviä lähteitä ja esitellään kilpailija-analyysin menetelmiä. Tutkielman empiirinen osuus perustuu yritykselle toteutettuun toimeksiantoon ja rakentuu koostetun kilpailija-analyysin vaiheista ja tuloksista. Aineiston käsittelyssä säilytetään täydellinen anonymiteetti.
Tutkimus on päätutkimusotteeltaan nomoteettinen. Empiirisen osion monimenetelmälliseen metodiikkaan kuuluu yrityksen avainhenkilöiden haastatteluita sekä yrityksen sisäisen materiaalin, ei-julkisten lähteiden ja julkisten lähteiden tutkimusta. Tämän lisäksi tehtiin jakelukanavavierailuita. Datan ja tiedon lähteinä käytetään niin yrityksen sisäisiä ja kuin ulkoisia lähteitä. Teoreettisena viitekehyksenä käytetään hyväksi kilpailija-analyysin prosessikarttaa, positiointimalleja sekä synteesiä eri kilpailija-analyysin osa-alueista ja työkaluista. Kilpailija-analyysissä muodostettuja osa-alueita on markkinoiden yleinen dynamiikka, kilpailijoiden tunnistaminen ja kategoriat, kilpailijoiden strategiat, kilpailijoiden taloudellinen nykytila ja päämäärät sekä kilpailijaprofiilit.
Tutkielman johtopäätöksinä saavutetaan paitsi konkreettista näkemystä kuluttajatuoteyrityksen kilpailijakentän muodostumisesta, niin myös prosessin aikana koottua yleisemmän tason näkemystä kilpailija-analyysin ilmiöstä. Oleellisimpina johtopäätöksinä nousee esiin kilpailija-analyysin prosessin selkeän polun tai syklin sijaan runsas iteraatio ja vaiheiden limittyminen, relevantin datan ja tiedon hankinnan työläys, tiedon vastaanottajan näkemyksen vaikutus tiedon hyödyntämisessä, vastaanottajan omien oletusten rooli uuden kilpailijatiedon omaksumisessa sekä kilpailija-analyysin asianmukaisen hyödyntämisen tärkeys strategisessa päätöksenteossa.
Tutkimus on päätutkimusotteeltaan nomoteettinen. Empiirisen osion monimenetelmälliseen metodiikkaan kuuluu yrityksen avainhenkilöiden haastatteluita sekä yrityksen sisäisen materiaalin, ei-julkisten lähteiden ja julkisten lähteiden tutkimusta. Tämän lisäksi tehtiin jakelukanavavierailuita. Datan ja tiedon lähteinä käytetään niin yrityksen sisäisiä ja kuin ulkoisia lähteitä. Teoreettisena viitekehyksenä käytetään hyväksi kilpailija-analyysin prosessikarttaa, positiointimalleja sekä synteesiä eri kilpailija-analyysin osa-alueista ja työkaluista. Kilpailija-analyysissä muodostettuja osa-alueita on markkinoiden yleinen dynamiikka, kilpailijoiden tunnistaminen ja kategoriat, kilpailijoiden strategiat, kilpailijoiden taloudellinen nykytila ja päämäärät sekä kilpailijaprofiilit.
Tutkielman johtopäätöksinä saavutetaan paitsi konkreettista näkemystä kuluttajatuoteyrityksen kilpailijakentän muodostumisesta, niin myös prosessin aikana koottua yleisemmän tason näkemystä kilpailija-analyysin ilmiöstä. Oleellisimpina johtopäätöksinä nousee esiin kilpailija-analyysin prosessin selkeän polun tai syklin sijaan runsas iteraatio ja vaiheiden limittyminen, relevantin datan ja tiedon hankinnan työläys, tiedon vastaanottajan näkemyksen vaikutus tiedon hyödyntämisessä, vastaanottajan omien oletusten rooli uuden kilpailijatiedon omaksumisessa sekä kilpailija-analyysin asianmukaisen hyödyntämisen tärkeys strategisessa päätöksenteossa.