Customer touchpoint mapping in a B2B context

Abstract

This study analysed one Case Company’s customer experience using customer touchpoint mapping in order to map the firm’s performance and customers’ experiences on customer touchpoints. The study aimed to describe the firm’s performance on customer touchpoints and discover the underlying reasons for the performance. A literature review was conducted to introduce the subject, to act as support for the information gathering methods and for evaluating the results. Secondary data search, qualitative interviews in the firm and customer companies, as well as an internal qualitative workshop in the firm were the methods by which the customer touchpoints were mapped in the business-to-business (B2B) context. As a result of the study, 225 customer touchpoints were identified; a mind map of the firm’s customer touchpoints was created; a process chart that illustrates the responsible department for each customer touchpoint was charted; and nine customer journeys that portray the customers’ experiences were mapped. The research mapped touchpoints that the firm performed well on, touchpoints that needed improvement, touchpoints that the firm did not currently utilize, and touchpoints that had a significant impact on the customer experience. According to the results, the firm’s perception of their customer experience differs from their customers’ perceptions. The firm was also unaware of some obstacles that customers faced, such as the price of the offering. The firm considered some touchpoints, such as emails, important, which customers did not. According to customers, the firm underestimated its performance on several touchpoints. Some results coincided with the discussed literature, and several customer experience patterns emerged. The patterns included the firm’s shortcomings in communication, lack of visibility and problems with service operations. Interestingly, according to many customers, the firm also performed well on communication related touchpoints. The results give a general picture of the firm’s performance on touchpoints. For further research, benchmarking competitors’ performance on touchpoints, further analysis of lost cases’ customer experience, and research on customer value is suggested.

Tämä tutkimus analysoi kohdeyrityksen asiakaskokemusta kartoittamalla asiakaskontaktipisteitä. Tutkimuksen tarkoituksena oli kuvailla yrityksen suoriutumista ja asiakkaiden kokemuksia asiakaskontaktipisteissä sekä selvittää syitä yrityksen suoriutumiseen näissä kontaktipisteissä. Kirjallisuuskatsaus suoritettiin tutkimukseen liittyvän teorian selvittämiseksi ja toimiakseen tukena tutkimusmenetelmien suunnittelemisessa ja tulosten analysoinnissa. Tutkimusmenetelmiin lukeutui sekundaarisen datan hyödyntäminen, kvalitatiiviset haastattelut kohdeyrityksessä ja asiakasyrityksissä, sekä kohdeyrityksen sisällä järjestetty työpaja. Työn tuloksena löydettiin 225 asiakaskontaktipistettä, luotiin käsitekartta asiakaskontaktipisteistä, kartoitettiin kohdeyrityksen liiketoimintaprosessi sisältäen asiakaskontaktipisteet, ja kartoitettiin yhdeksän asiakkaan kokemukset asiakasmatkoillaan. Tutkimuksessa tutkittiin asiakaskontaktipisteitä joissa kohdeyritys suoriutui hyvin, joissa yrityksen suoritus tarvitsi parannusta, joita yritys ei hyödyntänyt, ja joilla oli merkittävä vaikutus asiakaskokemukseen. Tulosten perusteella kohdeyrityksen näkemys asiakaskokemuksesta eroaa asiakkaiden näkemyksestä. Yritys ei myöskään tiedostanut kaikkia asiaskokemukseen negatiivisesti vaikuttavia asioita, kuten tarjonnan hintaa. Yritys piti joitakin asiakaskontaktipisteitä tärkeämpänä kuin asiakkaat. Asiakkaiden mukaan yritys kuitenkin myös aliarvioi omaa suoritustaan muutamassa asiakaskontaktipisteessä. Osa tuloksista oli yhdenmukaisia kirjallisuuden kanssa ja tuloksista löytyi asiakaskokemukseen liittyviä patterneja. Näitä olivat muun muassa puutteet kommunikoinnissa, yrityksen näkyvyydessä ja palveluissa. Joidenkin asiakasyritysten mielestä kohdeyritys suoriutui kuitenkin hyvin monissa kommunikaatioon liittyvissä asiakaskontaktipisteissä. Tulokset antoivat yleiskuvan yrityksen suorituksesta eri asiakaskontaktipisteissä. Lisätutkimukseksi suositellaan kilpailijoiden suorituskyvyn benchmarkkausta eri kontaktipisteissä, tutkimusta asiakasarvosta ja lisätutkimusta menetettyjen asiakkaiden asiakaskokemuksista.