Muotimarkkinoiden muotoutumisen johtaminen

Abstract

Viime aikoina markkinoiden tutkiminen toimijoiden ja sidosryhmien muovaamina järjestelminä on muodostanut kasvavan kiinnostuksen kohteen markkinointitieteen tutkimuksen parissa. Dynaamiset muodin markkinat tarjoavat mielenkiintoisen kontekstin tämän ilmiön tutkimiseen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on eritellä aktiviteetteja, joita asiantuntijat toteuttavat muotoillessaan muodin markkinoiden kysyntää ja tarjontaa sekä analysoida, miten näiden aktiviteettien avulla voidaan johtaa markkinoiden muotoutumista.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys jakautuu kahteen osaan. Ensimmäisessä osassa eritellään markkinoita tutkimuksen kohteena ja esitellään tutkijan näkemys markkinoista. Tutkimuksessa markkinoiden konstruktio nähdään alati muotoutuvana ja markkinoita lähestytään outside-in -ajattelun kautta. Outside-in -ajattelu tarjoaa modernin lähestymistavan markkinoiden tutkimiseen asiakaslähtöisestä näkökulmasta ja sitä hyödyntämällä markkinoita ja asiakkaita voidaan ymmärtää kokonaisvaltaisemmin. Teoreettisen viitekehyksen toisessa osassa tutkitaan markkinoiden muotoutumista kuluttajien ja asiantuntijoiden näkökulmasta.

Kvalitatiivinen aineisto luotiin teemahaastattelua hyödyntäen ja tutkimuksen haastateltavina toimivat kahdeksan muodin vähittäiskaupan asiantuntijaa. Empiirisen käsittelyn kautta aineistosta tunnistettiin aktiviteetteja, joita asiantuntijat toteuttavat muotimarkkinoiden kysyntää ja tarjontaa muotoillessaan. Aktiviteettien muodostamaa kokonaiskuvaa analysoimalla muodostettiin viitekehys markkinoiden muotoutumisen johtamisesta, jossa outside-in -ajattelulla on keskeinen rooli. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että asiantuntijat voivat johtaa muotimarkkinoiden muotoutumista neljän johtamisen osa-alueen kautta, jotka pohjautuvat kuuteen aktiviteettikokonaisuuteen.

Tutkimuksen tuloksilla on kontribuutioarvoa sekä markkinointitieteen että käytännön liiketoiminnan näkökulmasta. Markkinoiden muotoutumisen johtamisen tutkiminen tarjoaa uusia oivalluksia siihen, miten erilaiset aktiviteetit voivat muotoilla markkinoita ja miten näitä aktiviteetteja voidaan johtaa tavoilla, jotka luovat kilpailuetua ja lisäävät yritysten suorituskykyä muodin markkinoilla.