Asiakkaan kokema arvo vahinkovakuutusyhtiön asiakassuhteessa - case LähiTapiola Pirkanmaa

Abstract

Vahinkovakuutusyhtiön toiminta- ja palvelumallien organisointi ja suunnittelu on haasteellista, etenkin kuluttajien odotusten ja palvelukanavien muokkautuessa jatkuvasti. Asiakkaat ovat finanssiyhtiön keskeinen pääoma. Siksi palveluiden muotoilu on pyrittävä tekemään asiakaslähtöisesti. Hyvä palvelun laatu ei enää riitä vakuutusasiakkaille, vaan sen sijaan palveluita punnitaan ja arvioidaan palveluja kokonaisvaltaisesti. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on syventää tietämystä finanssipalveluiden asiakkaista ja heidän arvokokemuksistaan vahinkovakuutusyhtiössä. Asiakkaan kokema arvo on asiakkaan kokeman palvelun laadun ja asiakastyytyväisyyden eri palvelukokemusten kautta rakentunut kokemus. Palveluyrityksen tehtävä on luoda asiakkaalle arvoa ja asiakkaan kokema arvo määrittelee myös yrityksen suunnan eli mitä ja miten tulisi toimia. Asiakkaan arvokokemukseen voidaan vaikuttaa perehtymällä ensin asiakkaiden kokemiin arvon eri ulottuvuuksiin ja niiden kautta rakentaa oikeanlaiset palvelut eri asiakasryhmille.

Tutkimuksen keskeisenä ongelmana on selvittää, mitkä ovat keskinäisen vahinkovakuutusyhtiön asiakkaan koetun arvon ulottuvuudet. Lisäksi tutkimuksessa selvitetään, vahvistavatko asiakkaiden näkemykset organisaation oletuksia vai eriävätkö mielipiteet oletetuista. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena on tutkia, mikä on henkilökohtaisen konttoripalvelukanavan rooli tulevaisuudessa. Tutkimuksen kohdeyrityksenä on 1.1.2013 toimintansa aloittanut LähiTapiola. Lähivakuutuksen ja Tapiolan fuusio on yksi finanssialan historian suurimmista murroksista ja mielenkiintoinen tutkimuskohde kahden toimijan palvelumallien erilaisuuksien vuoksi. Lähivakuutus oli tunnettu asiakasläheisestä toimintatavastaan, mutta onko Otamme sen henkilökohtaisesti asiakaslupaus enää sopiva nykypäivänä? Tätä selvitetään tutkimalla asiakkaan palvelukokemuksia ja vertailemalla niitä vakuutusyhtiön henkilöstön näkemyksiin. Kuinka vahinkovakuutusyhtiön asiakkaat toivovat erilaisissa tilanteissa tulla palvelluksi. Miksi asiakkaat käyvät konttorilla, soittavat puhelimella tai ottavat internetissä yhteyttä?

Tutkimus on tapaustutkimus (CSR - Case Study Research), joka keskittyy kuvailemaan, ymmärtämään ja ennakoimaan asiakkaan arvokokemusta vakuutusyhtiön palvelukontekstissa. Tutkimus on empiirinen tutkimus, jonka tutkimusmenetelmänä on teemahaastattelu. Tutkimushaastatteluissa keskeisenä tuloksena selvisi, että vakuutusyhtiön asiakkaat haluavat ennen kaikkea tulla ymmärretyksi ja toivovat saavansa tahdikasta palvelua. Erityisesti henkilökohtaisuutta arvostavat asiakkaat pelkäsivät henkilökohtaisten asiointikanavien (puhelin ja henkilökohtainen) laadun heikkenemistä. Vakuutustoiminta koetaan liiaksi vakuutusyhtiöiden sanelemana ja asiakkaiden rooli vakuutusmaailmassa koetaan vähäisiksi maksumiehiksi. Kuitenkaan asiakkailla ei riitä mielenkiintoa osallistua vakuutusyhtiön toiminnan kehittämiseen.