Sosiaalinen media ja organisaation maine - case Rikosseuraamuslaitos

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä maineen käsitteestä, sen ulkoiselle viestinnälle aiheuttamista haasteista sekä sosiaalisesta mediasta julkisen hallinnon organisaation näkökulmasta. Maine on organisaatioille tärkeä aineeton voimavara, johon pyritään usein vaikuttamaan viestinnän eri keinoin. Tällöin organisaatiosta pyritään luomaan positiivisia mielikuvia erilaisten tarinoiden avulla. Sosiaalinen media on kuitenkin muuttanut toimintaympäristöä siten, etteivät organisaatiot enää itse pysty täysin määrittämään omaa julkikuvaansa. Tämä kehitys on hyvä ymmärtää, kun puhutaan organisaation maineen rakentamisesta.

Tutkimuksen tapauksena on Rikosseuraamuslaitos, joka on oikeusministeriön hallinnon alainen vankeusrangaistusten täytäntöönpanoon keskittynyt valtion virasto. Tavoitteena on selvittää, mitä Rikosseuraamuslaitoksen maine on, mitä ulkoisen viestinnän haastetta maineen rakentamisessa koetaan olevan, sekä millaisena sosiaalinen media näyttäytyy rikosseuraamuslaitokselle maineen rakentamisen kannalta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu maineen käsitteeseen, viestintään sekä sosiaaliseen mediaan liittyvästä tutkimuskirjallisuudesta. Tutkimusmenetelmänä käytetään teemahaastattelua. Haasteltavina toimii ylimmän- ja keskijohdon edustajia Rikosseuraamuslaitoksen keskushallinnosta, koulutuskeskuksesta sekä Etelä-Suomen rikosseuraamusalueelta, jolloin tutkimuksessa korostuu johtamisen näkökulma. Kerättyä aineistoa analysoidaan teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla.

Tutkimustulokset osoittavat, että maine liitetään hyvään julkisuuskuvaan sekä luotettavaan viranomaistoimintaan. Ulkoisen viestinnän haasteiksi koetaan hallitsemattomuus sekä sidosryhmien odotusten ristiriita viralliseen toimintapolitiikkaan nähden. Myös sisäisessä viestinnässä on havaittavissa samankaltaista haastamista kuin ulkoisten sidosryhmien toimesta. Sosiaalinen media näyttäytyy Rikosseuraamuslaitokselle melko tuntemattomana. Siitä huolimatta sen mahdollisuuksina koetaan oman äänen esiin saaminen, sekä väärinkäsityksiin puuttumisen helppous.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että maineen tosiasiallinen sisältö on sisäistetty, joskin se sekoitetaan jossakin määrin sen lähikäsitteeseen, imagoon. Rikosseuraamuslaitoksen maineen voidaan katsoa perustuvan luotettavalle ja laadukkaalle viranomaistoiminnalle. Hyvä maine lisää luottamusta, joka takaa legitimiteetin. Jotta tämä luottamus pystytään säilyttämään, on Rikosseuraamuslaitoksen hyvä käydä jatkuvaa dialogia sidosryhmiensä kanssa eri tavoin, ja sosiaalinen media on kiistatta yksi keskeinen nykypäivän maineen rakentamisen kanava.