Toimialat murroksessa - Vakuutusalan toimialaliukuma terveys- ja hyvinvointialalle

Abstract

Vakuutusyhtiöt ovat yhä enenevin määrin kiinnostuneita asiakkaidensa terveydestä- ja hyvinvoinnista ja tarjoavat asiakkailleen niihin liittyviä uudenlaisia palveluita. Ilmiön taustalla on vakuutusalan toimialaliukumakehitys kohti terveys- ja hyvinvointialaa. Molempien toimialojen voidaan katsoa olevan tällä hetkellä murrosvaiheessa ja vastaavan toimintaympäristön kehitykseen muun muassa digitalisaation, väestön ikääntymisen, muuttuvien palvelumallien ja asiakkaiden preferenssien näkökulmasta. Suomen vakuutusmarkkinoilla vakuutusyhtiöt ovat pyrkineet hoitoketjujen tehostamiseen ja nopeuttamiseen sekä alkaneet suuntaamaan enemmän huomiota myös asiakkaidensa terveyden- ja hyvinvoinnin proaktiiviseen parantamiseen pelkkien korvausten maksamisen sijaan.

Tutkielman tarkoituksena oli selvittää millä tavoin vakuutusyhtiöt ovat lähteneet mukaan toimialojen murrokseen, jossa vakuutuspalvelut ja terveys- ja hyvinvointipalvelut linkittyvät toisiinsa ja yhtiöt toimivat selkeästi oman perinteisen toimialueensa ulkopuolella. Tutkielmassa tarkasteltiin myös sitä, miten tämä kehitys ilmenee vakuutusyhtiöiden toiminnassa ja palveluissa. Ilmiöitä tarkasteltiin etupäässä Suomen näkökulmasta, mutta sivuttiin myös aloilla tapahtuvaa kansainvälistä kehitystä. Tutkielma toteutettiin kvalitatiivisena casetyyppisenä tutkimuksena. Caseyhtiöiksi valittiin kolme suurta kotimaista yhtiöryhmää eli OP Ryhmä, LähiTapiola-ryhmä ja Fennia-konserni. Yhtiöt valittiin caseyhtiöiksi niiden merkittävien markkinaosuuksien vuoksi sekä sen takia, että kaikki ovat lähteneet toteuttamaan liukumaa terveys- ja hyvinvointialalle eri tavoin. Tutkielman empiriaosuuden aineisto koostuu sekä asiantuntijahaastatteluista saadusta materiaalista että yhtiöiden kotisivuilta ja näitä käsittelevistä lehtiartikkeleista kerätystä materiaalista. Jokaisessa caseyhtiössä suoritettiin puolistrukturoitu teemahaastattelu, joiden tuloksia analysoidaan tutkielmassa teemoittain.

Tutkielmasta saatujen tulosten perusteella caseyhtiöt kokevat terveys- ja hyvinvointialan hyvin mielenkiintoisena ja tulevaisuudessa yhä merkitystään kasvattavana alana vakuutusalan kannalta. Yhtiöt haluavat olla asiakkaidensa arjessa läsnä läpi elämän ja tarjota kokonaisvaltaisia palveluita. Yhtiöiden toimialaliukuma ilmenee hyvin eri tavoin ja sitä on lähdetty toteuttamaan muun muassa yhteistyökumppanuuksien kautta, hankkimalla omistusosuuksia terveys- ja hyvinvointialan toimijoista tai hyppäämällä suoraan toimimaan toimialalle. Tällä hetkellä yhtiöt hakevat pääasiassa terveys- ja hyvinvointialalta tukea omalle ydinliiketoiminnalleen, mutta tulevaisuudessa myös pelkkä liiketoiminnallinen näkökulma alaan on mahdollinen.