Korun kertomaa - Case Pandora-rannekoru
Paronen, Iida-Liisa (2016)
Paronen, Iida-Liisa
2016
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2016-06-01
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201606021746
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201606021746
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida, mitä ja miten korut viestivät omistajilleen. Tämä tapahtuu tarkastelemalla, millaisia kuluttajalle tärkeitä teemoja materialisoituu korun muodostavissa heloissa, ja miten helojen muotoilu liittyy materialisoituvaan teemaan. Lisäksi tutkimuksessa kiinnitetään huomiota siihen, millainen viestivä rooli korulla on kuluttajan elämässä.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu kolmesta osasta. Ensimmäisessä osassa tarkastellaan kuluttajan identiteetin muodostumista ja viestimistä kulutuksen avulla. Toinen osa rakentuu materiaalisuutta käsittelevästä kirjallisuudesta. Pohja korujen materiaalisuuden ymmärtämiselle luodaan tuomalla esiin esineiden mahdollisuuksia konkretisoida kuluttajan identiteetin eri puolia materialisoitumisen ja toimijuuden kautta. Teoreettisen viitekehyksen viimeinen osa käsittelee korujen tulkitsemista, mitä lähestytään merkitysten muodostumisen ja tulkinnan sekä esineiden viittaustavan avulla.
Tutkimus toteutettiin casetutkimuksena, jonka kohteena oli Pandora-brändi ja sen heloista koottavat rannekorut. Laadultaan kvalitatiivisen tutkimuksen aineisto luotiin narratiiviseen tutkimukseen pohjautuen kymmenen yksilöhaastattelun avulla. Aineisto analysoitiin hermeneuttisesti narratiivisen tulkinnan viitekehyksen mukaisesti hyödyntäen lisäksi teemoittelua ja kuvien analysointia suhteessa niiden viittaustapaan.
Osallistujien narratiivien perusteella tunnistettiin ensinnäkin viisi korun heloissa materialisoituvaa teemaa kuluttajien elämästä. Toisekseen teemojen ja helojen muotoilun välistä yhteyttä tarkastellessa huomattiin, että muotoilulla voi olla merkitystä heloissa materialisoituviin teemoihin ja että helojen viittaustapa on useimmiten symbolinen. Kolmanneksi koruille tunnistettiin viisi roolia, joiden kautta materiaalinen koru osallistuu omistajansa elämään ja toimii viestijänä.
Tutkimustulosten perusteella korujen viestivä ominaisuus on suurempi kuin mitä aiempi tutkimus on osoittanut. Kuluttajat materialisoivat koruissaan monipuolisesti erilaisia merkityksiä elämästään. Koru voi materiaalisuutensa kautta toimia heille tunteiden ja ajatuksien esiintuojana. Tutkimustuloksia hyödyntämällä brändijohtajat voivat kehittää sekä valikoimaansa että vahvistaa asiakaslähtöistä markkinointia vastaamaan aiempaa selvemmin kuluttajien toiveita.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu kolmesta osasta. Ensimmäisessä osassa tarkastellaan kuluttajan identiteetin muodostumista ja viestimistä kulutuksen avulla. Toinen osa rakentuu materiaalisuutta käsittelevästä kirjallisuudesta. Pohja korujen materiaalisuuden ymmärtämiselle luodaan tuomalla esiin esineiden mahdollisuuksia konkretisoida kuluttajan identiteetin eri puolia materialisoitumisen ja toimijuuden kautta. Teoreettisen viitekehyksen viimeinen osa käsittelee korujen tulkitsemista, mitä lähestytään merkitysten muodostumisen ja tulkinnan sekä esineiden viittaustavan avulla.
Tutkimus toteutettiin casetutkimuksena, jonka kohteena oli Pandora-brändi ja sen heloista koottavat rannekorut. Laadultaan kvalitatiivisen tutkimuksen aineisto luotiin narratiiviseen tutkimukseen pohjautuen kymmenen yksilöhaastattelun avulla. Aineisto analysoitiin hermeneuttisesti narratiivisen tulkinnan viitekehyksen mukaisesti hyödyntäen lisäksi teemoittelua ja kuvien analysointia suhteessa niiden viittaustapaan.
Osallistujien narratiivien perusteella tunnistettiin ensinnäkin viisi korun heloissa materialisoituvaa teemaa kuluttajien elämästä. Toisekseen teemojen ja helojen muotoilun välistä yhteyttä tarkastellessa huomattiin, että muotoilulla voi olla merkitystä heloissa materialisoituviin teemoihin ja että helojen viittaustapa on useimmiten symbolinen. Kolmanneksi koruille tunnistettiin viisi roolia, joiden kautta materiaalinen koru osallistuu omistajansa elämään ja toimii viestijänä.
Tutkimustulosten perusteella korujen viestivä ominaisuus on suurempi kuin mitä aiempi tutkimus on osoittanut. Kuluttajat materialisoivat koruissaan monipuolisesti erilaisia merkityksiä elämästään. Koru voi materiaalisuutensa kautta toimia heille tunteiden ja ajatuksien esiintuojana. Tutkimustuloksia hyödyntämällä brändijohtajat voivat kehittää sekä valikoimaansa että vahvistaa asiakaslähtöistä markkinointia vastaamaan aiempaa selvemmin kuluttajien toiveita.