Työosuuskuntaan sitoutuminen - normatiivisen sitoutumisen näkökulma

Abstract

Osuuskunta on henkilöyhtymä, jonka tarkoituksena on harjoittaa taloudellista toimintaa jäsentensä taloudenpidon tai elinkeinon tukemiseksi. Osuustoimintaa ohjaa vahva ideologinen tausta. Työosuuskunta on jäsentensä omistama yhteisyritys ja sillä on monia erityispiirteitä työorganisaationa. Sitoutunut jäsenistö on työosuuskunnan menestymisen avain. Osuustoimintatutkimuksessa on korostettu erityisesti normatiivisen sitoutumisen merkitystä. Normatiivinen sitoutuminen perustuu yksilön moraaliseen pohdintaan ja arvoihin. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli ymmärtää osuustoiminnalliseen organisaatioon sitoutumista erityisesti normatiivisen sitoutumisen näkökulmasta. Tutkimuksen kohteena oli erään suomalaisen luovan alan työosuuskunnan jäsenistö, jonka joukosta haastateltavat valittiin. Tutkimuksen aineisto kerättiin ja analysoitiin narratiivisin menetelmin.

Aineisto koostui osuuskunnan jäsenten kertomuksista heidän osuuskuntalaisuudestaan. Analyysin tavoitteena oli rakentaa teoriaohjaavasti aineistosta esille, millä tavalla normatiivinen sitoutuminen ilmenee työosuustoiminnassa. Analyysin tuloksena syntyi jaettuja ja uniikkeja tarinoita, jotka kuvastivat tutkimuksen kohderyhmän kokemusta osuuskuntalaisuudestaan normatiivisen sitoutumisen näkökulmasta. Tarinat kertoivat pääosin muilla tavoin kuin normatiivisesti sitoutuneista osuuskuntalaisista. Tarinoiden lisäksi analyysi tuotti erittelyn siitä, miten normatiivinen sitoutuminen ilmeni osuuskuntalaisten kertomuksissa. Aineistosta löytyi useita normatiivisen sitoutumisen ilmenemismuotoja, jotka lisäsivät ymmärrystä normatiivisesta osuuskuntaan sitoutumisesta ilmiönä.

Tulosten perusteella vahvistui käsitys siitä, että normatiivinen osuuskuntaan sitoutuminen perustuu yksilön arvoihin. Kollektivistiset yksilöt ovat alttiita sitoutumaan osuuskuntaan normatiivisesti. Individualististen yksilöiden sitoutuminen on usein enemmän jatkuvuusperusteista. Arvonäkökulma on tärkeä, koska samat tekijät ilmentävät erilaista sitoutumista arvoiltaan erilaisille yksilöille. Vaikutti myös siltä, että osuuskuntia tutkittaessa ei voida olettaa, että kaikki osuuskunnat toimivat osuustoiminnan ideologian mukaisesti. Tulosten perusteella institutionaalinen markkinointi ja jäsenyyden hakijoiden seulominen edistävät normatiivisesti sitoutuvien jäsenten löytämistä. Nykyjäsenistön normatiivista sitoutumista voidaan vahvistaa kouluttamalla ja osallistamalla. Osuuskunta ei saisi myöskään ajautua tilanteeseen, jossa sen jäsenyys koetaan asiakkuutena. Jatkossa osuuskuntiin sitoutumista tulisi tutkia moniulotteisena eri kohteisiin, kuten yhteisöön, toimintamallin, ideologiaan ja brändiin sitoutumisena.