Managing Customer Value in Retailing – An Integrative Perspective

Abstract

Kauppa on murroksessa, jota vauhdittavat muuttuvat asiakkaiden arvostukset, digitalisaatio ja uudistuva kilpailuetu. Asiakasarvon merkitys kulutuskäyttäytymisen selittämisessä on kasvussa, digitalisaatio uudelleenmäärittää arvon luomisen rajat, ja asiakasarvon johtaminen luo kilpailuetua. Tämän väitöskirjan tavoitteena on käsitteellistää ja mallintaa asiakasarvon johtamista modernin kaupan kentässä.

Tavoitteen ohjaamana tässä väitöskirjassa tutkitaan kolmea asiakasarvon johtamiseen liittyvää teemaa: 1) asiakasarvon keskeisten ulottuvuuksien mallintaminen ja mittaaminen, 2) kilpailukykyisten arvolupausten tunnistaminen asiakasarvon johtamiseksi, ja 3) asiakasarvon muutos digitalisaation myötä. Neljä osajulkaisua, joissa hyödynnetään sekä kvantitatiivista että käsitteellistä lähestymistapaa rakentavat pohjan näiden teemojen tutkimiselle.

Tämän väitöskirjan tulosten perusteella esitetään neljästä toisistaan riippuvasta ja toisiaan täydentävästä näkökulmasta koostuva kokoava viitekehys asiakasarvon johtamiseen. Näkökulmat ovat: asiakas, konteksti, prosessi ja yritys. Asiakasnäkökulma tuottaa taloudellisen, toiminnallisen, emotionaalisen ja symbolisen arvon mallintamisen ja mittaamisen. Kontekstuaalisen näkökulman tuloksena syntyy tapa profiloida asiakasarvoa relevanteissa konteksteissa, mikä on oleellista asiakasarvon operatiivisessa johtamisessa. Prosessuaalinen näkökulma kartoittaa asiakkaan hankintaprosessin vaiheissa digitalisaation tuomia mahdollisuuksia informaatiopohjaiseen arvon luomiseen. Lopulta strateginen yrityksen näkökulma keskittyy asiakas-, konteksti- ja prosessinäkökulmia hyödyntäen kilpailukykyisten arvolupausten tunnistamiseen.

Tämän väitöskirjan kontribuutiona on taustateorioiden integrointi kattavalla mutta kompaktilla tavalla, joka sallii sekä asiakasarvon että arvolupauksen käsitteellistämisen samoin arvoulottuvuuksin. Väitöskirjassa myös kehitetään mittaristoja ja malleja arvon mittaamiseen ja profilointiin neljästä yllä tunnistetusta näkökulmasta, tavoitteena tuottaa asiakasarvopohjainen filosofia arvon luomiseen ja johtamiseen kaupan alalla.

The contemporary retail world is in transformation, propelled by changes in the roles of customer value, digitalization, and competitive advantage. Customer value is gaining more relevance in explaining consumer behavior, digitalization is redefining the boundaries of value creation, and customer value management is increasingly shaping competitive advantage. Hence, this dissertation has been written to conceptualize and model the management of customer value in retailing.

Guided by this objective, the thesis project has investigated three themes in the management of customer value in retailing: 1) modeling and measuring the key dimensions of customer value in retail, 2) identifying competitive customer value propositions for management of the value, and 3) investigating how digitalization transforms customer value in a retail context. Four articles, taking both quantitative and conceptual approaches, serve as the foundation for investigating these themes.

Based on the results presented, an integrative framework for managing customer value in retailing is proposed that encompasses four interdependent and complementary perspectives: the customer, context, process, and company angles. The customer perspective provides for modeling and measurement of customer value conceptualized along economic, functional, emotional, and symbolic dimensions. The contextual perspective brings techniques for profiling customer value in relevant contexts – essential for operational management of customer value. From the processual perspective, this work explores digitalization for information based value creation during the customer’s purchase process. Finally, the strategic company perspective entails a focus on identifying competitive customer value propositions informed by the customer, context, and process perspectives.

The contribution of this dissertation lies in bringing theoretical domains together for a comprehensive but concise conceptualization of customer value and customer value propositions on the same dimensions. The work also presents scales and models for measuring and profiling value from the four perspectives, with the aim of a customer-value-based philosophy for managing value in retailing.