Jääkiekkovarusteiden monikanavainen ostaminen

Abstract

Digitaalisten kanavien, kuten mobiiliverkkokaupan ja sosiaalisen median nousu on muuttanut radikaalisti vähittäiskaupan liiketoimintamalleja, kanavavalikoimaa ja kuluttajien ostokäyttäytymistä viimeisen vuosikymmenen aikana. Monikanavaisen kaupan rinnalle on tullut kaikkikanavainen vähittäiskaupan malli. Se ottaa laajemman perspektiivin eri kanaviin ja siihen, miten kuluttajat liikkuvat saumattomasti ajasta ja paikasta riippumatta eri kanavien välillä ostoprosessin aikana.

Kaikkikanavaisen kaupan mallin on nähty olevan perinteisen vähittäiskaupan selviytymisstrategia uusien matalammalla kustannustasolla operoivien verkkokauppojen nousua vastaan. Kaikkikanavaisessa kaupan mallissa kuluttajalle pyritään tarjoamaan saumaton ostokokekemus läpi kaikkien kanavien. Myymälä on ja tulee olemaan hyvin keskeisessä roolissa, mutta kuluttajaa pyritään palvelemaan paremmin verkossa. Verkkokauppa ja myymälä muodostavat yhdistelmän, jossa kuluttaja voi liikkua mutkattomasti kanavasta toiseen omien motiivien, päämäärien ja halujen ohjaamana.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida kuluttajan ostopäätösprosessia liittyen jääkiekkovarusteiden hankintaan monikanavaisessa ympäristössä. Tutkimuksessa keskitytään ostoprosessin vaiheisiin ennen varsinaista ostopäätöstä ja tavoitteena on kuvata kuluttajan eri jakelu- ja informaatiokanavien käyttöä. Lisäksi työssä tutkitaan ostomotiivien merkitystä kanavan valintaan ostoprosessissa.

Tutkimus on laadullinen tutkimus ja se toteutettiin teemahaastatteluina. Tutkimuksen tarkoitukseen vastattiin muodostamalla aiemmasta tutkimuksista ja tiedosta teoreettinen viitekehys. Siinä yhdistyvät erilaiset ostopäätösprosessin mallit ja vaiheet sekä kuluttajien ostomotiivit. Empiirinen aineisto muodostui kahdeksasta haastattelusta. Empiirinen aineisto täsmensi teoreettista viitekehystä ja tutkimuksessa muodostettiin empirialla täsmennetty viitekehys.

Tutkimuksen tuloksena muodostui ostoprosessin malli, jossa kuluttajan ostomotiivit ja kuluttajan rajoitteet ohjaavat kanavan valintaa. Tulosten perusteella perinteinen vähittäiskauppa on yhä edelleen ylivoimaisesti merkittävin jääkiekkovarusteiden ostopaikka. Säästäväisyysmotiivin ohjaamat kuluttajat käyttivät kanavia muita tehokkaammin ja heidän ostokäyttäytyminen oli lähimpänä kaikkikanavaista ostamista. Lisäksi oppimisen todettiin olevan jatkuvaluontoinen prosessi sekä ostoprosessien aikana että varsinainen ostoprosessien ulkopuolella. Oppimisen todettiin olevan aiempaa merkityksellisemmässä asemassa ostoprosessissa.