Sosiaalinen media kunnan julkisuuskuvan hallinnassa - kuntajohtajan näkökulma
Mäki-Reini, Sonja (2015)
2015
Hallintotieteiden maisteriopinnot - Master's Programme in Administrative Studies
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2015-11-10
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201512012470
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201512012470
Tiivistelmä
Sosiaalisen median käytöstä on tullut monelle arkipäivää. Tutkimus käsittelee kuntajohtajien liittymistä sosiaaliseen mediaan ja toimimista siellä. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää miten kuntajohtajat yrittävät hallita kunnan saamaa julkisuutta. Aihetta katsotaan kuntajohtajien sosiaalisen median kanavien käytön kautta. Aihetta ei ole aiemmin tutkittu tästä näkökulmasta. Tutkimus tarjoaa lähtökohdan syventää tietämystä aiheesta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu kolmesta osasta julkisuuskuvaan vaikuttamisesta, kunnan viestinnästä ja julkisuudessa tapahtuneesta muutoksesta. Julkisuuskuvaan vaikuttamista tarkastellaan mielikuvien hallinnan kautta. Kunnan viestintää käsitellään ulkoisen viestinnän ja PR-toiminnan kautta. Julkisuuden muutosta katsotaan agenda setting- ja portinvartijateorioiden avulla.
Tutkimus tehtiin teemahaastatteluja käyttämällä kvalitatiivisesti. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla seitsemää sosiaalista mediaa käyttävää kuntajohtajaa. Kaikki kuntajohtajat toimivat Twitterissä työroolissa, jonka lisäksi osa kuntajohtajista käyttää Facebookia tai kirjoittaa blogia kunnan nettisivujen alla. Tätä tutkimusta varten kerätyn aineiston lisäksi aineistoa hyödynnettiin myös Uuden sukupolven kuntajohtajat -tutkimuksesta. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysia käyttämällä. Sisällönanalyysi toteutettiin teoriaohjaavasti.
Tutkimuksessa käy ilmi, että kuntajohtajat ovat liittyneet sosiaaliseen mediaan tavoittaakseen sidosryhmiä entistä paremmin, mutta he myös itse ovat helposti sidosryhmien tavoitettavissa sosiaalisen median avulla. Sosiaaliseen mediaan on liitytty myös tiedonhankkimisen vuoksi seuraamalla muiden käyttäjien kuten kollegojen viestintää. Juuri vuorovaikutus koetaan sosiaalisen median eduksi. Sosiaalista mediaa käytetään kunnan asioista tiedottamiseen. Kuntajohtajat kokevat hyväksi sen, että sosiaalisessa mediassa ei ole välikäsiä muokkaamassa tietoa vaan tieto julkaistaan siten kuin se on tarkoitettu. Sosiaalisessa mediassa asian voi kertoa omasta näkökulmasta. Julkisuuteen vaikutetaan nostamalla sosiaalisessa mediassa esille tärkeäksi kokemia asioita, jotka halutaan saada sidosryhmien tietoon.
Kuntajohtajan sosiaalisen median käytön ajatellaan myötävaikuttaneen kunnan näkyvyyden lisääntymiseen. Perinteinen media seuraa kuntajohtajien sosiaalisen median profiileita. Toimittajat saattavat kiinnostua sosiaalisessa mediassa olevista päivityksistä ja haastatella kuntajohtajia aiheesta lisää nostaen jutun perinteiseen mediaan. Asia saa näin toivottua julkisuutta. Sosiaalisessa mediassa voi myös oikaista liikkeellä olevaa väärää tietoa. Suhteiden ollessa median kanssa ongelmallisemmat sosiaalinen media on hyvä väline tuoda esiin mediasta poikkeava näkökulma. Kuntajohtajat ovat tyytyväisiä sosiaaliseen mediaan liittymiseen ja sen tarjoamiin hyötyihin.
Tutkimus tehtiin teemahaastatteluja käyttämällä kvalitatiivisesti. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla seitsemää sosiaalista mediaa käyttävää kuntajohtajaa. Kaikki kuntajohtajat toimivat Twitterissä työroolissa, jonka lisäksi osa kuntajohtajista käyttää Facebookia tai kirjoittaa blogia kunnan nettisivujen alla. Tätä tutkimusta varten kerätyn aineiston lisäksi aineistoa hyödynnettiin myös Uuden sukupolven kuntajohtajat -tutkimuksesta. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysia käyttämällä. Sisällönanalyysi toteutettiin teoriaohjaavasti.
Tutkimuksessa käy ilmi, että kuntajohtajat ovat liittyneet sosiaaliseen mediaan tavoittaakseen sidosryhmiä entistä paremmin, mutta he myös itse ovat helposti sidosryhmien tavoitettavissa sosiaalisen median avulla. Sosiaaliseen mediaan on liitytty myös tiedonhankkimisen vuoksi seuraamalla muiden käyttäjien kuten kollegojen viestintää. Juuri vuorovaikutus koetaan sosiaalisen median eduksi. Sosiaalista mediaa käytetään kunnan asioista tiedottamiseen. Kuntajohtajat kokevat hyväksi sen, että sosiaalisessa mediassa ei ole välikäsiä muokkaamassa tietoa vaan tieto julkaistaan siten kuin se on tarkoitettu. Sosiaalisessa mediassa asian voi kertoa omasta näkökulmasta. Julkisuuteen vaikutetaan nostamalla sosiaalisessa mediassa esille tärkeäksi kokemia asioita, jotka halutaan saada sidosryhmien tietoon.
Kuntajohtajan sosiaalisen median käytön ajatellaan myötävaikuttaneen kunnan näkyvyyden lisääntymiseen. Perinteinen media seuraa kuntajohtajien sosiaalisen median profiileita. Toimittajat saattavat kiinnostua sosiaalisessa mediassa olevista päivityksistä ja haastatella kuntajohtajia aiheesta lisää nostaen jutun perinteiseen mediaan. Asia saa näin toivottua julkisuutta. Sosiaalisessa mediassa voi myös oikaista liikkeellä olevaa väärää tietoa. Suhteiden ollessa median kanssa ongelmallisemmat sosiaalinen media on hyvä väline tuoda esiin mediasta poikkeava näkökulma. Kuntajohtajat ovat tyytyväisiä sosiaaliseen mediaan liittymiseen ja sen tarjoamiin hyötyihin.