Departures to Executive Decision Making in Omni-Channel Retailing

Abstract

Asiakasnäkökulman huomioimista, asiakasfokusta, on pitkään pidetty tärkeänä johdon päätöksenteossa. Tällaisen fokuksen tuominen päätöksentekoon ei kuitenkaan ole yksiselitteistä. Tässä artikkelipohjaisessa väitöskirjassa analysoidaan, miten johto voi tuoda asiakasfokusta päätöksentekoonsa omnikanavaisen kaupan kontekstissa.

Omnikanavainen kauppa edustaa kontekstia, jossa asiakkaisiin liittyvä johdon päätöksenteko on erityisen ongelmallista. Kanavien lisääntynyt määrä on monimutkaistanut asiakkaiden käyttäytymistä. Samalla teknologia tarjoaa kaupan toimijoille uusia keinoja tavoittaa asiakkaita ja olla vuorovaikutuksessa heidän kanssaan. Nämä kontekstin erityispiirteet korostavat asiakasfokuksen merkitystä. Asiakasfokus nähdään muodostuvan kolmesta aktiviteetista: asiakasarvon ymmärtäminen, asiakasarvon luominen, ja arvon vangitseminen. Kokoomaosio ja neljä artikkelia tuovat näkökulmia johdon päätöksentekoon omnikanavaisessa kaupassa. Artikkelissa I analysoidaan tutkimuksen merkitystä ylimmän johdon näkökulmasta. Artikkelissa II puolestaan analysoidaan, kuinka kaupan johto kokee parivertailumenetelmän hyödyllisyyden asiakasarvon ulottuvuuksia koskevassa priorisoinnissa. Artikkelissa III luodaan alustava viitekehys arvonluonnille analysoimalla asiakasvuorovaikutuksen vaiheita ja luonnetta. Lopuksi, artikkelissa IV analysoidaan arvonluonnin haasteita omnikanavaisen kaupan liiketoimintamalleissa.

Näiden eri näkökulmien pohjalta väitöskirjassa kehitetään yhdeksän propositiota, jotka hahmottavat sitä kuinka johto voi omaksua asiakasfokuksen päätöksentekoonsa omnikanavaisen kaupan kontekstissa. Propositioiden perusteella vedetään johtopäätöksiä käytännön päätöksenteolle ja asetetaan suuntaviivoja jatkotutkimukselle.

Both academics and practitioners alike have argued for an enhanced focus on customers in firms’ decision making. Yet, the methods of building such a customer focus are often ambiguous, superficial and lacking inner corporate meaning. The purpose of this article-based dissertation is to analyze how executives can incorporate a customer focus into their decision making in the context of omni-channel retailing.

Executive decision making in relation to customers is particularly challenging in the omni-channel retail context. The increased number of retail channels has changed the way that customers seek and compare product information, make purchases, and collect products. At the same time, technology provides retailers with new ways of reaching and interacting with their customers. In this context, incorporating a customer focus into executive decision making is especially important.

A customer focus is here conceptualized as involving three activities: understanding customer value, creating customer value, and capturing value. Together with this introductory portion, the four articles provide insight into the domain of customer-focused executive decision making in omni-channel retailing. Article I adopts the top executive perspective for analyzing research relevance. Article II analyzes how retail executives perceive the pairwise comparison method as a tool for prioritizing customer value dimensions. Article III develops a tentative framework for customer value creation by analyzing the stage and nature of customer interaction. Finally, Article IV analyzes the challenges of value creation and value capture in omni-channel business models.

Based on the insights derived from the articles, nine propositions are formulated in order to understand how executives can incorporate a customer focus into their decision making. On the basis of the propositions, various managerial implications are noted and several avenues for future research are mapped.