Yrityksen sisäinen näkökulma asiakasymmärryksen muodostamiseen kuluttajaliiketoiminnassa

Abstract

Asiakasymmärryksellä tarkoitetaan yrityksen kykyä ymmärtää syvällisesti nykyisten ja potentiaalisten asiakkaidensa tarpeita sekä havaita muutoksia näissä tarpeissa. Asiakasymmärryksen pohjalta yritys pystyy kehittämään tarjoomaansa ja tarjoamaan asiakkailleen enemmän asiakasarvoa uusien tuotteiden tai palveluiden avulla, jotka vastaavat aiempaa paremmin asiakkaiden tarpeisiin. Sitä pystytään myös käyttämään liiketoiminnan ohjaamisen tukena lukuisissa eri tarkoituksissa, kuten markkinointiviestinnän kohdetamisessa tai päätöksentekoon liittyvän riskin alentamisessa. Asiakasymmärrys on monitahoinen käsite, johon suhtaudutaan yrityksestä riippuen eri tavoin. Yrityksen toimiala tai asiakaslähtöisyyden aste saattavat vaikuttaa siihen, miten yrityksessä käsitetään asiakasymmärryksen määritelmä.

Tässä tutkielmassa tutkitaan mitä lähteitä yritykset käyttävät, kun ne muodostavat asiakasymmärrystä sekä mitkä tekijät tukevat asiakasymmärryksen integroimista osaksi liiketoimintaa. Tutkimuskohteesta ei löydy vahvaa akateemista kirjallisuustaustaa, mutta aihepiiriä sivutaan useissa tutkimuksissa eri suunnista. Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu markkinaorientaation, asiakassuhteiden hallinnan ja tietojohtamisen kirjallisuuden pohjalta, jotka edesauttavat ymmärtämään tutkimuksen aihepiiriä.

Tutkimus on luonteeltaan laadullinen ja aineistonkeruun metodiksi valittiin teemahaastattelu. Haastateltaviksi valittiin suurten kuluttajaliiketoiminnassa toimivien yritysten edustajia, jotka työskentelevät asiakasymmärryksen parissa. Haastattelut toteutettiin yksilöhaastatteluina. Haastattelujen pohjalta kerätty aineisto nauhoitettiin ja litteroitiin ja sen pohjalta muodostettiin käsitys asiakasymmärryksen muodostusta ja käyttöä tukevista tekijöistä. Haastattelut auttoivat valitsemaan teoreettisen osuuden painotuksia.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritykset hyödyntävät useita asiakastiedon lähteitä muodostaessaan asiakasymmärrystä. Asiakastietoa hankitaan yrityksen sisältä omista lähteistä, kuten CRM-järjestelmistä, sisäisistä tutkimuksista ja omalta henkilöstöltä. Ulkoisina tiedon lähteinä yritykset puolestaan käyttävät esimerkiksi samassa arvoverkostossa toimivia kumppaniyrityksiä, mainos- ja mediatoimistoja sekä asiakkaitaan. Tietolähteistä saatavan tiedon integrointi asiakasymmärrykseksi, jota pystytään käyttämään liiketoiminnan tukena, on pitkälti johtamiskysymys. Yrityksen johto on avainasemassa ohjaamaan yritystä suuntaan, jossa yrityksessä vallitsee asiakastiedon käyttöä kohtaan myönteinen markkinaorientoitunut organisaatiokulttuuri ja yrityksestä löytyy riittävää osaamista sekä resursseja, jotka tukevat tiedon hankintaa ja jalostamista asiakasymmärrykseksi, joka viime kädessä tukee yrityksen kilpailussa menestymisen edellytyksiä.