"Jos olisin itse toimittaja, niin pitäisin sitä varmaan vastenmielisenä." : terveys- ja hyvinvointiaikakauslehtien päätoimittajien käsityksiä piilomainonnasta
Simola, Katri (2015)
Simola, Katri
2015
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Viestinnän, median ja teatterin yksikkö - School of Communication, Media and Theatre
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2015-07-31
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201509222308
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201509222308
Tiivistelmä
Journalistit ovat työstään vastuussa yleisölle. Yleisöllä on oikeus tietää, missä kulkee toimituksellisen ja kaupallisen aineiston raja, eikä luottamusta tähän rajanvetoon tule horjuttaa. Piilomainonta piirtää rajoja kuitenkin uuteen uskoon. Päätoimittajat ovat viime kädessä vastuussa viestimessään esiintyvästä teksti- ja piilomainonnasta, joten tarkastelen pro gradu -tutkielmassani päätoimittajien käsityksiä tästä ilmiöstä.
Olen haastatellut viittä terveys- ja hyvinvointiaikakauslehden päätoimittajaa. Anonyymisti tehtyjen teemahaastattelujen kautta päätoimittajat kertoivat muun muassa mitä piilomainonta heidän mielestään on, miten sen muodostumista voi ehkäistä ja miten ongelmalliseksi he kokevat piilomainonnan alalla.
Hyödynnän tutkielmassani fenomenografista tutkimusotetta. Fenomenografiassa tutkitaan tieteellisten totuuksien sijaan jonkin ihmisryhmän arkiajattelua ja ihmisten käsityksiä jostakin ilmiöstä. Käsitykset muodostuvat fenomenografiassa toisen asteen näkökulman kautta, eikä niiden oikeellisuutta punnita, mutta suhteutan joitakin päätoimittajien käsityksiä aiempaan tutkimukseen.
Päätoimittajien käsitysten mukaan tuotteita ja palveluita esitellään lehdissä lukijoiden vuoksi. Tuotepalstat voidaan tavallaan mieltää tekstimainonnaksi, mutta journalistisen harkinnan perusteella lehteen nostetut tuotteet eivät ole tekstimainontaa. Merkittävän mainostajan tuotteilla on usein etuajo-oikeus juttuihin. Myöskään advertoriaalit ja kaupallisten kumppanien kanssa tehtävä yhteistyö eivät päätoimittajien käsitysten mukana ole piilomainontaa, kun niistä kerrotaan lukijoille avoimesti.
Toimituksiin kohdistuu kovaa painetta mainostajien suunnalta, mutta päätäntävalta on päätoimittajien mukaan säilynyt toimituksissa. Raja juttujen ja mainosten välillä on päätoimittajien käsitysten mukaan yhä riittävän selvä, eikä piilomainonta ole alalla suuri ongelma. Taloudellisesti vaikeassa tilanteessa ja perinteisen ilmoitusmyynnin sakatessa mukaudutaan uudenlaisiin mainonnan ja yhteistyön muotoihin.
Piilomainonta saattaa päätoimittajien mukaan yleistyä tulevaisuudessa, ja myös suhtautuminen sitä kohtaan voi muuttua sallivammaksi. Avoimuus yhteistyökuvioiden osalta vie päätoimittajien käsitysten mukaan pohjan piilomainonnalta. Myös toimittajien korkean moraalin sekä lukijoiden medialukutaidon luotetaan kitkevän piilomainonnan versoja. Liian huoleton suhtautuminen ilmiöön voi kuitenkin olla kohtalokasta, jos menetetään sekä luotettavuus lukijoiden silmissä että houkuttelevuus mainostajien näkökulmasta.
Olen haastatellut viittä terveys- ja hyvinvointiaikakauslehden päätoimittajaa. Anonyymisti tehtyjen teemahaastattelujen kautta päätoimittajat kertoivat muun muassa mitä piilomainonta heidän mielestään on, miten sen muodostumista voi ehkäistä ja miten ongelmalliseksi he kokevat piilomainonnan alalla.
Hyödynnän tutkielmassani fenomenografista tutkimusotetta. Fenomenografiassa tutkitaan tieteellisten totuuksien sijaan jonkin ihmisryhmän arkiajattelua ja ihmisten käsityksiä jostakin ilmiöstä. Käsitykset muodostuvat fenomenografiassa toisen asteen näkökulman kautta, eikä niiden oikeellisuutta punnita, mutta suhteutan joitakin päätoimittajien käsityksiä aiempaan tutkimukseen.
Päätoimittajien käsitysten mukaan tuotteita ja palveluita esitellään lehdissä lukijoiden vuoksi. Tuotepalstat voidaan tavallaan mieltää tekstimainonnaksi, mutta journalistisen harkinnan perusteella lehteen nostetut tuotteet eivät ole tekstimainontaa. Merkittävän mainostajan tuotteilla on usein etuajo-oikeus juttuihin. Myöskään advertoriaalit ja kaupallisten kumppanien kanssa tehtävä yhteistyö eivät päätoimittajien käsitysten mukana ole piilomainontaa, kun niistä kerrotaan lukijoille avoimesti.
Toimituksiin kohdistuu kovaa painetta mainostajien suunnalta, mutta päätäntävalta on päätoimittajien mukaan säilynyt toimituksissa. Raja juttujen ja mainosten välillä on päätoimittajien käsitysten mukaan yhä riittävän selvä, eikä piilomainonta ole alalla suuri ongelma. Taloudellisesti vaikeassa tilanteessa ja perinteisen ilmoitusmyynnin sakatessa mukaudutaan uudenlaisiin mainonnan ja yhteistyön muotoihin.
Piilomainonta saattaa päätoimittajien mukaan yleistyä tulevaisuudessa, ja myös suhtautuminen sitä kohtaan voi muuttua sallivammaksi. Avoimuus yhteistyökuvioiden osalta vie päätoimittajien käsitysten mukaan pohjan piilomainonnalta. Myös toimittajien korkean moraalin sekä lukijoiden medialukutaidon luotetaan kitkevän piilomainonnan versoja. Liian huoleton suhtautuminen ilmiöön voi kuitenkin olla kohtalokasta, jos menetetään sekä luotettavuus lukijoiden silmissä että houkuttelevuus mainostajien näkökulmasta.