Suomalaisen kuluttajan syyt kotimaisen ja ulkomaisen tuotteen valintaan päivittäistavarakaupassa

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutustua suomalaisen kuluttajan kotimaisiin valintoihin ja niihin liittyviin syihin. Lisäksi tutkimuksessa haluttiin syventyä ulkomaisten valintojen syihin tapauksissa, joissa myös kotimainen vaihtoehto oli saatavilla. Kiinnostus kotimaisiin valintoihin ja kotimaisuuden suosimiseen sai alkunsa tämän päivän ilmiöstä, jossa samaan aikaan sekä korostetaan kotimaisuutta että tunnetaan vetoa moniin ulkomaisiin tuotteisiin. Päivittäistavarakauppa valittiin tutkimuksen kontekstiksi.

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä kotimaisia valintoja ja kotimaisten tuotteiden suosimista tarkastellaan niin jokapäiväisten valintojen luonteen, lähiruoan, etnosentrismin, alkuperämaa-ajattelun, kansallisen identiteetin kuin nykypäivän kilpailutilanteenkin näkökulmista. Koska aihetta voidaan katsoa usealta eri kantilta, rakennettiin tutkimuksen teoreettinen viitekehys moniulotteiseksi.

Suomalaisten kuluttajien valintoja tutkittiin laadullisesti. Tutkimuksessa käytettiin CIT-menetelmää (critical incident technique), jonka avulla syvennytään kriittisiin tapauksiin. Tässä tutkimuksessa kriittisillä tapauksilla viitataan kuluttajan tekemiin kotimaisiin ja ei-kotimaisiin valintoihin, joihin liittyviin syihin paneuduttiin. Aineisto kerättiin haastattelujen avulla ja niitä tehtiin yhteensä 33 kappaletta. Haastatteluissa vastaajia pyydettiin kertomaan jostain tekemästään kotimaisen tuotteen sekä ei-kotimaisen tuotteen valinnastaan päivittäistavarakaupassa ja erittelemään niihin johtaneita syitä.

Tutkimuksen tuloksina aineistosta saatiin poimittua seitsemän erilaista kotimaiseen ja neljä ei-kotimaiseen valintaan vaikuttanutta syytä. Kotimaisiin valintoihin liittyivät maku, tuotannon ja työn tukeminen, turvallisuus ja luottamus, laatu, lyhyt kuljetusmatka, henkilökohtainen kytkös tuottajaan sekä kotimaisuus itseisarvona. Ei-kotimaisia valintoja puolestaan näyttivät ohjaavan hinta, maku, ympäristölliset vastuullisuustekijät ja ulkonäkö. Sekä kotimaisiin että ei-kotimaisiin valintoihin vaikuttaneet syyt jaoteltiin neljään yläteemaan, jolloin huomattiin, että kotimaisten valintojen syyt liittyivät joko tuotteeseen, talouteen, ympäristöön tai henkilöön. Ei-kotimaiset valinnat puolestaan tehtiin ainoastaan tuotteeseen tai ympäristölliseen vastuullisuuteen liittyvistä syistä.

Tutkimuksen päätelmissä palataan tutkimuksen tavoitteeseen ja tutkimuskysymyksiin. Kotimaisten ja ei-kotimaisten valintojen syitä pohditaan syvällisemmin ja niiden eroja vertaillaan. Lopuksi esitetään aiheen jatkotutkimusmahdollisuuksia ja pohditaan tutkimuksen tieteellistä kontribuutiota sekä merkitystä liike-elämän näkökulmasta.