Mehr als nur Werbeanzeigen - eine kontrastive Analyse der Werbebotschaften und des Text-Bild-Zusammenhangs von finnischen und deutschen VW-Anzeigen

Abstract

Oheinen tutkielmani tarkastelee Volkswagenin saksalaisia ja suomalaisia mainoksia, ja pureutuu mainosten yhtäläisyyksiin ja eroihin. Sen lisäksi tutkimuksen tarkoitus on selvittää, minkälainen on kuvan ja tekstin suhde ja miten mainoksen viesti välittyy kuluttajalle ja ilmeneekö näissä asioissa eroja maiden välillä.

Teoreettinen osa kokoaa yhteen tärkeimmät mainosviestinnän käsitteet ja paneutuu mainoskielen syvimpiin koukeroihin. Tutkielmani teoreettinen osa käsittää myös Suomen VV Group Oy:n esittelyn. Analyysiosa koostuu kolmesta suomen- ja kolmesta saksankielisestä mainoksesta, jotka ovat ilmestyneet useissa medioissa. Mainokset sisältävät erilaisia elementtejä ja niissä esiintyy useita Volkswagenin malleja. Pohjana analyysille toimii Janichin analyysimalli, jota on hieman muokattu tutkielmaa varten. Vertailevassa analyysissa keskityn yleisten seikkojen lisäksi tekstinsisäisiin tekijöihin, retorisiin keinoihin ja ennen kaikkea mainoksen välittävään viestin sekä kuvan ja tekstin suhteeseen.

Tulokset osoittavat, että suomen- ja saksankielisten mainosten välillä esiintyy vain pieniä eroja. Kuvan ja tekstin suhde on usein samanlainen ja perustuu useimmiten samankaltaisuuteen, jossa teksti ja kuva tukevat toisiaan. Saksalaisuus näkyy teitittelynä mainoksissa, jota taas Suomessa ei käytetä, vaan korvataan sinä- muodolla. Suurimmat erot mainosten rakenteissa näkyvät adjektiivien käytössä, joita saksalaisissa mainoksissa esiintyy enemmän kuin suomalaisissa. Mainosten viesti välittyy molemmankielisissä mainoksissa samankaltaisin keinoin ja retoriset keinot esiintyvät molemmankielisissä mainoksissa vähissä määrin ja ovat samanlaisia esiintyessään. Mainoksista on huomattavissa se, että Volkswagenin kaltaisella kansainvälisellä yrityksellä on yhtenäinen mainontalinja, joka vetoaa tunteisiin ja vakuuttaa asiakkaat.