Joukkueidentiteetti arvon lähteenä : Case Bisons Loimaa

Abstract

Urheilusta on tullut globaalisti yhä merkittävämpää liiketoimintaa. Myös Suomessa urheilun ympärillä liikkuu valtavia summia rahaa, mutta urheilun kannattavuus on siitä huolimatta heikkoa. Urheilujohtamisen ongelma on, että omaa brändiä, asiakkaita ja asiakkaiden eli fanien näkemyksiä ei tunneta.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida koripallojoukkueen brändi-identiteetin ja fanien sosiaalisen identiteetin vuorovaikutuksessa syntyvää joukkueidentiteettiä ja sen tuottamaa arvoa. Identiteetti nähdään tässä tutkimuksessa ensisijaisesti sosiaalisessa vuorovaikutuksessa rakentuvana, sosiaalisena konstruktiona. Tutkimuksen tieteenfilosofinen perusta on narratiivisessa tietämisessä, jonka mukaan ihminen rakentaa ja jäsentää identiteettiään tarinoiden avulla. Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen tapaustutkimus, jonka kohteena on koripallojoukkue Bisons Loimaa. Aineisto on luotu neljässä, joukkueen organisaatiolle suunnatussa teemahaastattelussa sekä faneille tehdyssä kyselytutkimuksessa.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu erilaisista identiteeteistä. Ensimmäinen teoriaosuus tarkastelee urheilujoukkueen brändi-identiteetin eri ulottuvuuksia. Toisessa osassa tarkastellaan sosiaalipsykologiaan pohjautuvaa sosiaalista identiteettiteoriaa brändiyhteisöjen ja fanien urheilujoukkueeseen samaistumisen perustana. Samaistumisen kannalta merkittävänä tekijänä tarkastellaan paikkaa. Teorian pohjalta luodaan malli, jossa identiteettien välisessä vuorovaikutuksessa ja fanien joukkueeseen samaistumisen myötä syntyy joukkueidentiteetti, joka tuottaa arvoa sekä faneille että joukkueorganisaatiolle.

Tutkimuksen tuloksena havaittiin, että urheilujoukkueen brändi-identiteettiin ja fanien sosiaaliseen identiteettiin kytkeytyy olennaisesti myös ympäröivä yhteisö, tässä tapauksessa paikkakunnan muodostama yhteisö. Yhteisenä nimittäjänä toimiva kotipaikka vahvistaa joukkueidentiteettiä ja lisää yhteisöllisyyttä. Urheilujoukkueen brändi-identiteetin ja fanien sosiaalisen identiteetin perustuessa samoihin arvoihin on tuloksena voimakas joukkueidentiteetti, joka luo arvoa paitsi faneille ja joukkueelle, myös paikkakunnalle.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että ympäröivän yhteisön ominaispiirteiden huomiointi osana urheilujoukkueen brändi-identiteettiä auttaa faneja samaistumaan joukkueeseen. Tutkimus myös lisää ymmärrystä fanien keskeisestä merkityksestä joukkueen arvonluojina ja sanansaattajina.