"Det är bara retorik" : multimodal retorik i utvalda svenska valaffischer från året 2014

Abstract

Tutkimuksessani vertailen kolmen ruotsalaispuolueen vuoden 2014 eduskuntavaalien vaalijulisteita retorisesta näkökulmasta. Tarkoituksenani on selvittää, millaisin retorisin keinoin puolueet pyrkivät vaikuttamaan äänestäjiin ja mikä merkitys vaalijulisteilla on nyky-yhteiskunnassa. Materiaalini koostuu yhteensä yhdeksästä vihreiden, sosiaalidemokraattien ja maltillisen kokoomuksen vaalimainoksesta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys yhdistelee retoriikkaa ja semiotiikkaa. Näen vaalimainosten olevan multimodaalisia tuotteita, jotka koostuvat sekä kuvasta että tekstistä. Kuva ja teksti toimivat yhdessä saavuttaakseen retorisen päämäärän. Analyysimalli perustuu Roland Barthesin kahteen merkityksen tasoon, denotaatioon ja konnotaatioon. Ensin tarkastellaan julisteiden denotaatiota eli sitä, mistä elementeistä julisteet koostuvat. Seuraavaksi siirrytään konnotatiiviselle tasolle eli merkitystä kantavien kuva- ja tekstielementtien tulkintaan. Lopuksi tarkastellaan kutakin julistetta vielä kolmen retoriikan peruskäsitteen, eetoksen (maine ja luotettavuuden vaikutelma), paatoksen (arvot ja tunteet) sekä logoksen (asiasisältö ja perustelut) kautta.

Tutkimuksestani käy ilmi, että puolueiden vaalijulisteissa nousevat esiin enemmän yhtäläisyydet kuin erot. Kaikki puolueet käyttävät ehdokasjulisteita ja lisäksi vihreät ja sosiaalidemokraatit esittelevät kuvia anonyymeistä ihmisistä. Maltillisen kokoomuksen julisteissa korostuvat puolestaan tekstielementit. Kaikki puolueet hyödyntävät julisteissaan poliittisia värejä, vektoreita ja kehonkieltä tehostaakseen poliittista sanomaansa sekä neutraalia kuvakulmaa viestittääkseen, että puolue ja äänestäjä ovat samanarvoisia. Kielen retorisista tyylikeinoista keskeisimmäksi nousee antiteesi, joka on tehokas tapa ilmaista kritiikkiä ja parannusehdotuksia. Kuvissa käytetään metonymiaa siten, että kuvattu ihminen edustaa kaikkia maan ihmisiä, jotka ovat samassa asemassa. Paatos korostuu erityisesti vihreiden ja sosiaalidemokraattien julisteissa, jotka pyrkivät vetoamaan äänestäjän tunteisiin esittämällä kuvia lapsista ja tavallisista ihmisistä, kun taas maltillisen kokoomuksen argumentaatio perustuu faktatietoihin. Eetos käy ilmi parhaiten ehdokasjulisteista mutta vaikuttaa muissakin julisteissa taustalla. Etenkään sosiaalidemokraattien julisteissa teksti- kuvaelementit eivät pyri paljastamaan liikaa, sillä vaalijulisteiden voidaan nykyään ajatella toimivan linkkeinä puolueiden internetsivustoille, joilta äänestäjä löytää lisätietoa. Ennen kaikkea vuoden 2014 vaalijulisteet nostavat esiin tiettyjä yhteiskunnallisia teemoja, jotka ovat muistutus vaaleista ja äänestämisen tärkeydestä.