The potential of big data enabled online interaction personalization : case study of Finnish insurance business

Abstract

Internetin merkitys on lisääntynyt suuresti sekä kuluttajien elämässä että liiketoiminnallisessa mielessä oleellisena myynti- ja palvelukanavana muutamassa vuodessa. Samalla yksilöllisyyden trendi ja teknologian nopea kehitys on vaikuttanut personoitujen tuotteiden ja palveluiden kysynnän kasvuun. Tämä luo paineita Suomalaisille vakuutusyhtiöille kehittää jatkuvasti digitaalisia palveluitaan asiakkaiden vaatimusten mukaisesti. Internetin käytön kasvaessa erimuotoista dataa generoituu nopealla tahdilla eri lähteisiin. Tässä tutkielmassa tarkastellaan Big datan hyväksikäyttöä asiakasymmärryksen luomiseksi ja sen hyödyntämiseksi arvon luontiin asiakkaalle personoinnin avulla.

Tutkielman tarkoituksena on luoda yhteys big data -analytiikan ja online-vuorovaikutuksen personoinnin välille sekä vakiinnuttaa big datan mahdollistaman online-vuorovaikutuksen personoinnin käsite akateemiseen kirjallisuuteen. Varsinaisen tutkimuksen tavoitteena on selvittää big datan mahdollistaman online-vuorovaikutuksen personoinnin potentiaalia Suomalaisessa vakuutusliiketoiminnassa. Ensimmäisellä tutkimuskysymyksellä pyritään saamaan selville, onko tämän kaltaisella personoinnilla potentiaalia olemassa Suomen vakuutusalalla ja kartoittamaan, mistä tekijöistä potentiaalin katsotaan muodostuvan. Toisen tutkimuskysymyksen tarkoituksena on saada selville, onko tutkittava potentiaali riittävän aitoa luomaan perustelut big data -kyvykkyyksien luomiseen ja käyttöönottoon.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tulevaisuuden tutkimuksena. Varsinaisena tutkimusmenetelmänä käytettiin teknologian ennustamisen ja arvioinnin metodia, jossa tutkimusmateriaali hankittiin asiantuntijahaastatteluin. Tutkimuskohteena on Suomen vahinkovakuutusliiketoiminta, ja siitä syystä kolme neljästä asiantuntijasta oli Suomen vahinkovakuutusalan asiantuntijoita. Neljäs haastateltava toi tutkimukseen kansainvälistä näkökulmaa, jotta Suomen vahinkovakuutusalaan vaikuttavat kansainväliset trendit pystyttiin ottamaan huomioon tutkimustuloksissa.

Tulosten mukaan big datan mahdollistamassa online-vuorovaikutuksen personoinnissa nähdään olevan potentiaalia erityisesti myynnillisessä ja palvelullisessa mielessä. Lisäksi personoinnin koettiin osoittavan asiakkaille asiakasymmärrystä verkkopalveluissa ja siten vaikuttavan mahdollisesti myönteisesti myös asiakaspysyvyyteen. Vaikka big datan mahdollistama online-vuorovaikutuksen personointi luo business case:n big datan hyödyntämiselle, tutkimustuloksista selviää, että big data -kyvykkyyksien luonnin ja käyttöönoton perustelun pitäisi syntyä pikemminkin välttämättömyydestä kuin potentiaalista. Tämä johtuu siitä, että big data -kyvykkyyksien hyödyntämisen vakiinnuttaminen on välttämätön vaihe vakuutusyhtiön teknologisessa kehityksessä.