"Oiskos tää hyvä?" : uuden tavaran miettiminen, kohtaaminen, hankkiminen ja hankkimatta jättäminen kuluttajien puheessa

Abstract

Uutuudenviehätyksellä ja uusilla tavaroilla on tärkeä rooli kapitalistisessa talousjärjestelmässä. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoitus on selvittää, miten kuluttajat kertomansa mukaan kiinnostuvat uusista tavaroista ja kuinka he perustelevat uusien tavaroiden hankkimista. Tutkimus perustuu konstruktionistiseen kielikäsitykseen. Ensimmäinen tutkimuskysymys on, millaisia tulkintarepertuaareja käyttäen kuluttajat puhuvat uuden tavaran miettimisestä, kohtaamisesta, hankkimisesta ja hankkimatta jättämisestä. Toinen tutkimuskysymys on, mikä tai mitkä ovat uuden tavaran miettimistä, kohtaamista, hankkimista ja hankkimatta jättämistä koskevan puheen hallitsevimmat ja vahvimmat tulkintarepertuaarit.

Tutkimusta on taustoitettu laajasti sosiologisella kirjallisuudella. Tutkimusaineisto on kerätty teemahaastattelemalla kymmentä Pinterest-kuvienjakosovelluksen naiskäyttäjää. Haastatteluaineisto on analysoitu diskurssianalyysin viitekehyksestä, ja siitä on rakennettu kuusi repertuaaria: järkeilyn, kulutuskriittisyyden, viehtymyksen, vaihteluntarpeen, henkilökohtaisuuden ja tilaisuuteen tarttumisen repertuaarit. Tulkintarepertuaarien hallintaa on analysoitu kokonaishallinnan, vastatodistelun ja itsetodistelun käsitteiden avulla. Repertuaarien vahvuutta on analysoitu tutkimalla niiden suhteita, hierarkiaa ja hegemonisoitumisstrategioita. Analyysiä on täydennetty seurausanalyysillä ja hegemonisen kamppailun mahdollisuuksien arvioinnilla.

Kuluttajien selonteoista rakennetut kuusi tulkintarepertuaaria osoittautuivat analyysissä erivahvuisiksi. Uuden tavaran sopimista itselle painottava henkilökohtaisuuden repertuaari on kyseenalaistamattomana tutkimuksen vahvin puhetapa, kun taas uuden tavaran tarpeellisuuteen keskittyvä järkeilyn repertuaari dominoi aineistoa runsaudellaan. Kulutuskriittisyyden puhetapa esiintyy aineistossa monin paikoin yhdessä järkeilyn repertuaarin kanssa. Kehitystä ja kehittymistä arvostavaa vaihteluntarpeen repertuaaria käytetään selonteoissa usein rinnan henkilökohtaisuuden repertuaarin kanssa. Viehtymyksen ja tilaisuuteen tarttumisen tulkintarepertuaarit jäävät muita heikommiksi, ja niitä käyttämällä ihastuminen uuden tavaran esteettisyyteen ja nopeat heräteostokset sijoitetaan selonteoissa poikkeustilanteisiin.

Aineistosta löydetyt repertuaarit myötäilevät aiempaa tutkimusta, mutta ne osoittavat, kuinka uuteen tavaraan liittyvät merkitykset jäsentyvät keskenään erilaisiksi ja samalla sisäisesti yhtenäisiksi kuluttamista rakentaviksi puhetavoiksi. Repertuaarien keskinäiset suhteet tuovat esiin eri merkitysten hierarkian. Tutkituissa selonteoissa korostuvat rationaalisuus, maltti, yksilöllisyys, kehittyminen, luovuus ja tiedostavuus. Tavaran arvioiminen tarpeelliseksi ja sen kokeminen omannäköiseksi ovat tärkeimmät kuluttajien puheesta nousevat perustelut tavaran hankkimiselle.