Organisaation maineriskit sosiaalisessa mediassa - Case Tekes
Hermans, Johanna (2015)
Tässä tietueessa ei ole kokotekstiä saatavilla Treposta, ainoastaan metadata.
Hermans, Johanna
2015
Kauppatieteiden maisteriopinnot - Master's Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
Hyväksymispäivämäärä
2015-04-24
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201505201441
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201505201441
Tiivistelmä
Internetin mahdollistettua ajasta, maantieteellisestä sijainnista ja resursseista riippumattoman viestinnän on sidosryhmien rooli maineen rakentumisessa voimistunut entisestään. Tietoa on saatavilla enemmän kuin koskaan ja yritysten jakamaa tietoa kyseenalaistetaan julkisesti enemmän kuin koskaan. Tutkimuksen tavoite on kuvata ja analysoida organisaation maineen muodostumista siihen liitettävien merkitysten, mielikuvien ja uskomusten kautta sekä näiden luomia maineriskejä erityisesti sosiaalisen median kontekstissa.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui maineen ja maineriskien muodostumista sekä maineriskien hallintaa kuvaavista teorioista. Teoreettisessa viitekehyksessä perusoletus on, että maine ei ole organisaation omaisuutta, vaan syntyy sidosryhmien organisaatioon liittämissä merkityksissä, mielikuvissa ja uskomuksissa sekä näistä kollektiivisesti vuorovaikutuksessa rakentuvissa mainetarinoissa. Mainetta voidaan kuvata tietyssä ajankohdassa, mutta se jatkaa edelleen rakentumistaan. Viitekehyksessä maineen muodostumiseen liittyvät maineriskit on jaoteltu maineen ja todellisuuden väliseen kuiluun, sidosryhmien muuttuviin uskomuksiin ja odotuksiin sekä organisaation sisäisiin tekijöihin.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena. Aineistoa luotiin yhden yksilöhaastattelun ja yhden ryhmähaastattelun avulla sekä syyskuun 2012 ja huhtikuun 2013 välillä kerätyn sosiaalisessa mediassa käytävien Tekesiä koskevien keskustelujen, blogitekstien ja verkkolehtien kommenttiosioiden havainnoinnin avulla. Koska tutkimuksen kiinnostuksen kohde on maineriskeissä, etsittiin teksteistä voimakkaan negatiivissävytteisiä teemoja ja analysoitiin kirjoittajien Tekesiin liittämiä merkityksiä, mielikuvia ja uskomuksia niiden taustalla. Hakusanoina on käytetty Tekesin nimeä sekä myöhemmin tähän yhdistettynä yleisesti negatiivisissa keskusteluissa esiintyviä sanoja, kuten virkamies ja yritystuki . Sisällön analyysi tehtiin teemoittelemalla aineistoa pienempiin osiin, etsimällä teksteistä yhteneviä piirteitä ja tulkitsemalla yksityiskohtia suuremman kokonaisuuden ymmärtämiseksi.
Tekesiin liitettäviä merkityksiä kuvattiin havainnointiaineistosta esille nousseen kolmen keskusteluteeman puitteissa: Tekesin perustehtävän kyseenalaistaminen, verorahojen käyttö sekä epäoikeudenmukaisuuden kokeminen. Merkityksiä, joita näille teemoille annettiin, olivat epäusko valtion virkamiehiin, kriittisyys, viha, epäluottamus, epäluuloisuus, turhautuminen ja katkeruus. Maineriskien tärkeimpinä muodostajina aineistosta nousi esille Tekesin toiminnan väärinymmärrys, sidosryhmien lisääntynyt vaatimus avoimuudesta ja eettisyydestä sekä organisaation passiivisuus sosiaalisessa mediassa ja organisaatiosta lähtöisin olevien virheiden päätyminen julkisuuteen.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui maineen ja maineriskien muodostumista sekä maineriskien hallintaa kuvaavista teorioista. Teoreettisessa viitekehyksessä perusoletus on, että maine ei ole organisaation omaisuutta, vaan syntyy sidosryhmien organisaatioon liittämissä merkityksissä, mielikuvissa ja uskomuksissa sekä näistä kollektiivisesti vuorovaikutuksessa rakentuvissa mainetarinoissa. Mainetta voidaan kuvata tietyssä ajankohdassa, mutta se jatkaa edelleen rakentumistaan. Viitekehyksessä maineen muodostumiseen liittyvät maineriskit on jaoteltu maineen ja todellisuuden väliseen kuiluun, sidosryhmien muuttuviin uskomuksiin ja odotuksiin sekä organisaation sisäisiin tekijöihin.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena. Aineistoa luotiin yhden yksilöhaastattelun ja yhden ryhmähaastattelun avulla sekä syyskuun 2012 ja huhtikuun 2013 välillä kerätyn sosiaalisessa mediassa käytävien Tekesiä koskevien keskustelujen, blogitekstien ja verkkolehtien kommenttiosioiden havainnoinnin avulla. Koska tutkimuksen kiinnostuksen kohde on maineriskeissä, etsittiin teksteistä voimakkaan negatiivissävytteisiä teemoja ja analysoitiin kirjoittajien Tekesiin liittämiä merkityksiä, mielikuvia ja uskomuksia niiden taustalla. Hakusanoina on käytetty Tekesin nimeä sekä myöhemmin tähän yhdistettynä yleisesti negatiivisissa keskusteluissa esiintyviä sanoja, kuten virkamies ja yritystuki . Sisällön analyysi tehtiin teemoittelemalla aineistoa pienempiin osiin, etsimällä teksteistä yhteneviä piirteitä ja tulkitsemalla yksityiskohtia suuremman kokonaisuuden ymmärtämiseksi.
Tekesiin liitettäviä merkityksiä kuvattiin havainnointiaineistosta esille nousseen kolmen keskusteluteeman puitteissa: Tekesin perustehtävän kyseenalaistaminen, verorahojen käyttö sekä epäoikeudenmukaisuuden kokeminen. Merkityksiä, joita näille teemoille annettiin, olivat epäusko valtion virkamiehiin, kriittisyys, viha, epäluottamus, epäluuloisuus, turhautuminen ja katkeruus. Maineriskien tärkeimpinä muodostajina aineistosta nousi esille Tekesin toiminnan väärinymmärrys, sidosryhmien lisääntynyt vaatimus avoimuudesta ja eettisyydestä sekä organisaation passiivisuus sosiaalisessa mediassa ja organisaatiosta lähtöisin olevien virheiden päätyminen julkisuuteen.