Kreolizovannye teksty v peĉatnoj reklame (avtomobil´naja reklama v ženskih žurnalah Rossii i Finljandii) / Multimodaaliset tekstit printtimainoksissa. Automainos Suomen ja Venäjän naistenaikakauslehdissä.

Abstract

Mainonnassa, kuten markkinoinnissa yleensä, tavoitteena on saada kuluttaja kiinnostumaan mainostettavasta tuotteesta. Se, miten onnistuneesti tässä tehtävässä mainostaja onnistuu, riippuu mainoksen tehokkuudesta. Mainos on multimodaalinen teksti, joka koostuu monista elementeistä ja jossa kuva ja teksti ovat erottamattomia, sillä yhdessä ne luovat ehjän kokonaisuuden. Tässä tutkimuksessa vertaillaan Suomen ja Venäjän naistenaikakauslehdissä esiintyviä automainoksia sekä niissä käytettäviä visuaalisia ja verbaalisia motiiveja, joiden avulla mainostaja pyrkii kiinnittämään lukijan huomion. Tutkimuksessa perehdytään myös mainontaan, kulutuskäyttäytymiseen sekä kuvan kielioppiin, joilla on tiivis yhteys mainokseen.

Tutkimuksen aineisto koostuu 151 automainoksesta, jotka on kerätty venäläisistä Karavan istorij ja suomalaisista Anna aikakausilehdistä vuosina 1998–2014. Mainokset on jaettu aikakausiin, joista jokaiseen aikakauteen on tarkempaa tarkastelua varten valittu yksi sille ajalle tyypillisin automainos. Työssä tarkastellaan erikseen mm. nimenomaan naisille suunnattuja automainoksia, joita aineistossa on yhteensä 13, joista tarkempaan tarkasteluun valittiin 5 automainosta.

Tutkimuksen tavoitteena on luoda käsitys yleisimmin esiintyvistä eroavaisuuksista Suomen ja Venäjän automainoksissa visuaalisten ja verbaalisten motiivien perusteella. Tutkimustuloksista ilmeni, että eri aikakausina kuluttajille korostetaan automainoksissa eriävässä määrin visuaalisia ja verbaalisia motiiveja. Eroavaisuutta motiiveissa esiintyy sekä aikakausien välillä maansisäisesti että tarkastelemiemme maiden välillä. Ajoittain suosiossa ovat emotionaaliset motiivit kuten itsensä toteuttaminen ja vapaus, toisinaan rationaaliset kuten auton turvallisuus ja mukavuus. Sosiaalisia ja moraalisia motiiveja, kuten ekologisuutta, korostetaan automainoksissa molemmissa maissa erittäin harvoin. Suomessa vuosina 1998–2001 suosittiin rationaalista mainosotsikkoa, kun taas Venäjällä emotionaalista. Nykypäivänä sekä Venäjällä että Suomessa mainokset vetoavat visuaalisesti tunteisiin eli ns. mainoskuvat ovat emotionaalisia.

Nimenomaan naisille suunnattua automainontaa, jossa on selviä viitteitä naisellisista elementeistä, esiintyy erittäin harvoin molemmissa maissa, Suomessa kuitenkin hieman enemmän. Tutkimustuloksista voidaan päätellä, että naisille suunnattu automainonta on molemmissa maissa vähäistä, lähes olematonta.