Meanings for luxury fashion brands among young women in Finland and China

Abstract

Luksustuotteet on perinteisesti yhdistetty korkeaan hintaan ja sosiaaliseen statukseen, mutta luksusmarkkinoiden dynaaminen kasvu sekä luksusmuotibrändien leviäminen aiempaa laajemmille kuluttajamarkkinoille on muuttanut perinteisiä statuskulutuksen ympärille luotuja luksusmarkkinoita kohti moniulotteisempaa, postmodernia merkitysmaailmaa. Markkinoiden fragmentoituessa tutkijoiden ja brändijohtajien on arvioitava uudelleen mitä brändit merkitsevät kuluttajille ja kuinka nämä merkitykset syntyvät markkinoilla.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida kuinka nuoret, naispuoliset luksusmuodin kuluttajat antavat merkityksiä luksusmuotibrändeille Suomessa ja Kiinassa. Laajentaakseen ymmärrystä brändimerkitysten heterogeenisestä luonteesta ja selvittääkseen kuinka kulttuuriset ja sosiaaliset tekijät osallistuvat näiden merkitysten rakentumiseen, tutkimus pohjautuu sosiaaliseen konstruktionismiin, joka on yhdenmukainen kulttuurisen kuluttajatutkimuksen periaatteiden kanssa. Kvalitatiivinen aineisto luotiin projektiivista ZMET -tutkimusmenetelmää hyödyntäen kahdessatoista yksilöhaastattelussa, joista kuusi haastattelua toteutettiin kiinalaisten, ja kuusi haastattelua suomalaisten, osallistujien kanssa.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu kahdesta osasta. Ensimmäisessä osassa tarkastellaan luksuksen käsitettä ja esitellään aiempaan tutkimukseen perustuen luksusbrändien kolme ulottuvuutta: toiminnallinen, kokemuksellinen ja symbolinen ulottuvuus. Toisessa osassa tutkitaan kulttuuristen merkitysten rakennetta semiotiikan avulla, ja merkitysten siirtymisen vuorovaikutteinen malli selventää edelleen kolmen elementin kulttuurin, brändin, ja yksilön roolia merkitysten syntymisessä.

Osallistujien luksusmuotibrändeille antamien merkitysten perusteella luotiin kollektiivinen käsitekartta, joka koostuu kahdeksasta pääteemasta ja monista pienemmistä merkityskokonaisuuksista. Pääteemojen ollessa yhdenmukaisia suomalaisten ja kiinalaisten osallistujien kesken, eroavaisuudet nousivat esiin pinnallisempien ala-merkitysten kohdalla. Suomalaisten antamat brändimerkitykset olivat yksityisempiä, subjektiivisempia ja kokemuksellisempia, kun taas kiinalaisten antamat brändimerkitykset olivat sosiaalisempia, objektiivisempia ja utilitaristisempia.

Tutkimustulosten perusteella suomalaisten ja kiinalaisten osallistujien luksusmuotibrändeille antamat brändimerkitykset ovat huomattavasti heterogeenisempiä kuin aiempi tutkimus on osoittanut ja selvästi moniulotteisempia kuin yritysten brändistrategioissaan luomat merkitykset. Tämä osoittaa kuluttajien syvää osallistumista ja omistautumista brändimerkitysten yhteisluomiseen. Tutkimustuloksia hyödyntämällä brändijohtajat voivat kehittää globaaleja brändistrategioita, jotka ottavat huomioon paikalliset eroavaisuudet ja keskittyvät henkilökohtaisesti merkityksellisten brändikokemusten luomiseen.