From Imagining a Sultry, Velvety Finish to Pixel-Perfect Skin - How the Language of Cosmetics Advertisements Has Changed from 1990 to 2013
Ahonen, Karoliina (2014)
2014
Englantilainen filologia - English Philology
Kieli-, käännös- ja kirjallisuustieteiden yksikkö - School of Language, Translation and Literary Studies
Hyväksymispäivämäärä
2014-08-27
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201408282086
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201408282086
Tiivistelmä
Tämän pro gradu tutkielman tavoitteena on tutkia, miten naistenlehdissä esiintyvien kosmetiikkamainosten kieli on muuttunut vuodesta 1990 vuoteen 2013. Mainosten kieltä tutkitaan erilaisten kielellisten piirteiden käytön kautta: tavoitteena on selvittää, miten sanojen välisiä erityyppisiä merkityssuhteita, tieteellistä ja teknologiaan liittyvää sanastoa, sekä alkusointua ja parallelismia käytetään kosmetiikkamainoksissa ja onko näiden kielellisten piirteiden käytössä eroja vuosien 1990 ja 2013 välillä.
Tutkielman teoriaosuudessa käydään läpi mainonnan historiaa sekä englanninkielisten mainosten ominaispiirteitä. Mainoskielen ominaispiirteiden pohjana käytetään Geoffrey N. Leechin vuonna 1966 esittelemää Standard Advertising English viitekehystä. Teoriaosuudessa myös esitellään sanojen väliset erityyppiset merkityssuhteet: synonymia, hyponymia, meronymia, vastakohtaisuus, homonymia ja polysemia sekä syntagmaattiset merkityssuhteet.
Tutkielman aineistona on 204 kosmetiikkamainosta, jotka on kerätty kuudesta eri naistenlehdestä. Mainoksista löydetyt kielelliset piirteet kerättiin taulukoihin, ja piirteiden esiintymistä eri vuosina vertailtiin toisiinsa kahden eri luokittelun avulla. Ensin löydökset luokiteltiin mainostettavan tuoteryhmän perusteella ihonhoitotuotteet, hiustuotteet ja meikit ja toiseksi sen perusteella, mihin tarkoitukseen kielellistä piirrettä oli käytetty: kuvailemaan tuotetta, tuotteen vaikutuksia, tuotteen käyttäjää vai jotain muuta.
Tutkielmassa havaittiin, että tutkimuksen kohteeksi valitut kielelliset piirteet olivat yleisiä kosmetiikkamainoksissa niin vuonna 1990 kuin vuonna 2013. Sanojen välisistä merkityssuhteista synonymia ja polysemia olivat huomattavasti yleisempiä vuonna 1990, kun taas meronymiaa ja syntagmaattisia merkityssuhteita hyödynnettiin enemmän vuonna 2013. Tieteellinen ja teknologiaan liittyvä sanasto oli jonkin verran yleisempää vuonna 2013, kun taas alkusointua ja parallelismia esiintyi saman verran molempien vuosien mainoksissa.
Kielellisten piirteiden esiintymisen perusteella mainonnan kieli ei ole muuttunut kovinkaan paljoa. Analyysin semanttinen osuus kuitenkin osoittaa, että kosmetiikkamainosten kielessä on tapahtunut merkittäviä muutoksia: vuonna 1990 mainoskieli oli flirttailevaa ja ostajia houkuteltiin sanaleikkien avulla, kun taas vuoden 2013 mainoksissa kieli on hillitympää ja tuotteiden taustalla olevaa teknologiaa sekä ammattimaisuutta korostavaa. Tutkimustulokset osoittavat myös, että aiemmin mainoskielen tutkimuksessa vähän huomioidut sanojen väliset erityyppiset merkityssuhteet ovat olennainen osa kosmetiikkamainosten kieltä.
Tutkielman teoriaosuudessa käydään läpi mainonnan historiaa sekä englanninkielisten mainosten ominaispiirteitä. Mainoskielen ominaispiirteiden pohjana käytetään Geoffrey N. Leechin vuonna 1966 esittelemää Standard Advertising English viitekehystä. Teoriaosuudessa myös esitellään sanojen väliset erityyppiset merkityssuhteet: synonymia, hyponymia, meronymia, vastakohtaisuus, homonymia ja polysemia sekä syntagmaattiset merkityssuhteet.
Tutkielman aineistona on 204 kosmetiikkamainosta, jotka on kerätty kuudesta eri naistenlehdestä. Mainoksista löydetyt kielelliset piirteet kerättiin taulukoihin, ja piirteiden esiintymistä eri vuosina vertailtiin toisiinsa kahden eri luokittelun avulla. Ensin löydökset luokiteltiin mainostettavan tuoteryhmän perusteella ihonhoitotuotteet, hiustuotteet ja meikit ja toiseksi sen perusteella, mihin tarkoitukseen kielellistä piirrettä oli käytetty: kuvailemaan tuotetta, tuotteen vaikutuksia, tuotteen käyttäjää vai jotain muuta.
Tutkielmassa havaittiin, että tutkimuksen kohteeksi valitut kielelliset piirteet olivat yleisiä kosmetiikkamainoksissa niin vuonna 1990 kuin vuonna 2013. Sanojen välisistä merkityssuhteista synonymia ja polysemia olivat huomattavasti yleisempiä vuonna 1990, kun taas meronymiaa ja syntagmaattisia merkityssuhteita hyödynnettiin enemmän vuonna 2013. Tieteellinen ja teknologiaan liittyvä sanasto oli jonkin verran yleisempää vuonna 2013, kun taas alkusointua ja parallelismia esiintyi saman verran molempien vuosien mainoksissa.
Kielellisten piirteiden esiintymisen perusteella mainonnan kieli ei ole muuttunut kovinkaan paljoa. Analyysin semanttinen osuus kuitenkin osoittaa, että kosmetiikkamainosten kielessä on tapahtunut merkittäviä muutoksia: vuonna 1990 mainoskieli oli flirttailevaa ja ostajia houkuteltiin sanaleikkien avulla, kun taas vuoden 2013 mainoksissa kieli on hillitympää ja tuotteiden taustalla olevaa teknologiaa sekä ammattimaisuutta korostavaa. Tutkimustulokset osoittavat myös, että aiemmin mainoskielen tutkimuksessa vähän huomioidut sanojen väliset erityyppiset merkityssuhteet ovat olennainen osa kosmetiikkamainosten kieltä.