Muodin mystinen toimitus. Muotitoimittajien haastattelututkimus muodin prosesseista ja alan haasteista.

Abstract

Tutkin tässä pro gradu -työssä sitä, mistä muodissa on kyse, miten muoti rakentuu ja mikä on naistenlehtien rooli tässä prosessissa.

Teoriaosassa tarkastelen muodin rakenteita ja niiden kehittymistä nykyisiin muotoihinsa. Käyn läpi pohdintoja kulutuksen ja pukeutumisen muutoksesta teollistumisen ja kaupungistumisen myötä sekä postmoderneja teorioita pukeutumisen merkityksestä identiteettien rakentumisessa. Lisäksi esittelen muodin sukupuolittuneisuuden syitä, naistenlehtiin kohdistunutta akateemista kritiikkiä ja sen vastakritiikkiä.

Teorioiden tutkimisen jälkeen haastattelen suomalaisissa naistenlehdissä työskenteleviä muotitoimittajia. Mukana olevat lehdet ovat Olivia, Gloria, Anna ja Elle. Muotitoimittajien työ on jäänyt mystiseksi alueeksi, jota edes samoissa lehdissä työskentelevät journalistit eivät tunne kovin hyvin. Tämän tutkimuksen tavoitteena on avata tätä maailmaa. Muodin ja naistenlehtien suhteen lisäksi halusin selvittää, millaista työtä muodin toimittaminen on.

Muoti antaa mahdollisuuden luovalle leikille ja haltioitumiselle, mutta vaateteollisuuden taakse kätkeytyy lukuisia negatiivisia ilmiöitä. Muodin prosessien valaisemisen lisäksi halusin selvittää, mitä mieltä muotitoimittajat ovat vaatteiden tuotannosta ja kuluttamisesta.

Haastatellut muotitoimittajat eivät kokeneet, että he loisivat itse trendejä. Uudet muoti-ilmiöt luodaan heidän mielestään suurten muotitalojen näytöslavoilla, joista vaatteet kopioidaan halpaketjujen rekeille. Muotitoimittajien mukaan netti on syönyt muotilehtien valtaa entisestään.

Muotitoimittajat suhtautuivat jopa yllättävän kriittisesti vaateteollisuutta ja turhaa kulutusta kohtaan. He olivat huolissaan vaatteiden halpatuotannosta ja kertakäyttökulttuurista. He toivoivat, että ihmiset panostaisivat kestävään, eettiseen tyyliin. He myös toivoivat, että muotia käsiteltäisiin lehdissä analyyttisemmin. Muotitoimittajat näkivät muodin maailman esteettisen hurmaavuuden lisäksi myös sen toisen, rumemman puolen, jonka kanssa he eläminen herättää ristiriitaisia tunteita.