Sovituskoppi kotona - Nuorten naisten palautuskäyttäytyminen verkkokauppaympäristössä
Jokiniitty, Sanna (2014)
2014
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2014-06-13
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201407091982
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201407091982
Tiivistelmä
Verkkokauppojen palautusmäärät ja -ehdot ovat olleet hyvin paljon esillä mediassa, kun EU-direktiivi mahdollistaa suomalaisten verkkokauppojen palautusehtojen muuttumisen, ja yritykset taistelevat korkeiksi kohonneita palautusprosentteja vastaan. Palautukset tuottavat yritykselle merkittäviä kuluja sekä postituskuluissa että varaamalla henkilökunnan työaikaa palautusten käsittelyyn. Korkeat palautusprosentit saattavat uhata jopa joidenkin verkkokauppojen elinkykyä, ja tämän vuoksi on ensiarvoisen tärkeää ymmärtää palautuskäyttäytymistä ja sitä kautta pyrkiä vaikuttamaan siihen palautuksia vähentävästi.
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää millaista on nuorten naisten palautuskäyttäytyminen verkkokauppaympäristössä. Palautuskäyttäytymistä tutkittiin selvittämällä millaisia palautuspäätöksenteon elementtejä ja palautuskäyttäytymisen malleja voidaan löytää nuorten naisten keskuudesta.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu kuluttajan päätöksentekomalliin sekä aiempaan palautuskäyttäytymistä käsittelevään tutkimukseen kivijalkakaupan puolelta. Kuluttajan päätöksentekomalli auttaa selventämään kuluttajan päätöksentekoprosessia ja sitä, missä vaiheessa ostoprosessia ja millä perusteilla kuluttaja tekee palautuspäätöksensä. Kivijalkakaupan palautuskäyttäytymistä käsittelevät tutkimukset taas luovat hyvän pohjan palautuskäyttäytymisen ymmärrykselle.
Tutkimuksen metodina käytettiin puolistrukturoitua haastattelua eli teemahaastattelua. Tutkimusta varten haastateltiin yhteensä kymmentä 18 28-vuotiasta naista, joita teemahaastattelun keinoin pyrittiin kannustamaan kertomaan palautuskokemuksistaan mahdollisimman avoimesti.
Tutkimuksen tuloksena luodaan kattava kuva nuoren naisten palatuskäyttäytymisestä kuvaamalla neljä palautuspäätöksen elementtiä sekä kolme palautuskäyttäytymisen tyyppiä. Tutkimuksessa kuvataan myös näiden elementtien ja käyttäytymistyyppien yhteydet, joiden avulla yritykset voivat pyrkiä ohjaamaan palautuskäyttäytymistä heille edullisempaan suuntaan.
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää millaista on nuorten naisten palautuskäyttäytyminen verkkokauppaympäristössä. Palautuskäyttäytymistä tutkittiin selvittämällä millaisia palautuspäätöksenteon elementtejä ja palautuskäyttäytymisen malleja voidaan löytää nuorten naisten keskuudesta.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu kuluttajan päätöksentekomalliin sekä aiempaan palautuskäyttäytymistä käsittelevään tutkimukseen kivijalkakaupan puolelta. Kuluttajan päätöksentekomalli auttaa selventämään kuluttajan päätöksentekoprosessia ja sitä, missä vaiheessa ostoprosessia ja millä perusteilla kuluttaja tekee palautuspäätöksensä. Kivijalkakaupan palautuskäyttäytymistä käsittelevät tutkimukset taas luovat hyvän pohjan palautuskäyttäytymisen ymmärrykselle.
Tutkimuksen metodina käytettiin puolistrukturoitua haastattelua eli teemahaastattelua. Tutkimusta varten haastateltiin yhteensä kymmentä 18 28-vuotiasta naista, joita teemahaastattelun keinoin pyrittiin kannustamaan kertomaan palautuskokemuksistaan mahdollisimman avoimesti.
Tutkimuksen tuloksena luodaan kattava kuva nuoren naisten palatuskäyttäytymisestä kuvaamalla neljä palautuspäätöksen elementtiä sekä kolme palautuskäyttäytymisen tyyppiä. Tutkimuksessa kuvataan myös näiden elementtien ja käyttäytymistyyppien yhteydet, joiden avulla yritykset voivat pyrkiä ohjaamaan palautuskäyttäytymistä heille edullisempaan suuntaan.