Mediakuluttajan muuttuva rooli: Sosiaalinen kuratointi
Oksaranta, Tuomas (2014)
2014
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2014-06-10
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201407091980
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201407091980
Tiivistelmä
Mediasisältöjen kasvanut määrä ja niiden hallinta verkossa sekä kuluttajien sosiaalisten verkostojen kasvanut merkitys näiden sisältöjen kiertokulkuun ovat luoneet muutoksia mediakuluttajan rooliin. Luottamuksen muutokset, teknologian kehitys ja yhä merkityksellisemmän sisällön tarve ovat luoneet ilmiön, joka on luonut uudenlaisen kuluttajia osallistavan sisällönkulutuksen muodon. Sisällön jalostaminen, suodattaminen sekä jakaminen oikeassa kontekstissa on nousemassa yhä tärkeämpään rooliin niin kuluttajan kuin yritysten kannalta. Tätä uudenlaista ilmiötä kuvataan tässä tutkimuksessa termillä sosiaalinen kuratointi.
Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida sosiaalista kuratointia kuluttajan näkökulmasta. Tähän vastattiin kahden tutkimuskysymyksen avulla: mitä elementtejä on sosiaalisessa kuratoinnissa ja miten mediakuluttajuuden muutokset kuvautuvat sosiaalisen kuratoinnin elementteihin? Näihin kysymyksiin vastattiin empiirisen tutkimuksen kautta. Välineellisenä case-kohteena toimi Pinterest-palvelu.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä lähestytään sosiaalisen kuratoinnin ilmiötä monitahoisen teoriakehyksen kautta. Pääpiirteissään se jakautuu kahteen osaan. Ensimmäisenä kuluttajien väliseen suhdeverkostoon, jossa tarkasteltiin tutkimuksen keskeistä kontekstia ja sen tutkimukselle merkityksellisiä aihealueita. Toisena osana tarkastellaan kuluttajien sosiaalista mediakuluttamista ja mediakuluttajuuden muutoksia. Edellä mainitut valinnat sekä tutkimuksen tulokset muodostettiin empiirisen käsittelyn vuorovaikutuksessa.
Tutkimuksen aineiston analysointiprosessin jälkeen sosiaalista kuratointia päädyttiin kuvaamaan 3 eri elementin kautta, jotka edelleen muodostuivat 8 eri teemasta. Aineisto luotiin tutkimusprosessissa puolistrukturoidun haastattelun ja osittaisen suullisen protokollan yhdistelmänä. Elementit nimettiin: minäkuvan rakentamiseksi, yhteisöjen synkronoimiseksi sekä relevantin sisällön kuluttamiseksi.
Sosiaalisen kuratoinnin havaittiin olevan moderni ja ajankohtainen ilmiö, sillä kuluttajien verkostoista on tullut yhä kompleksisempi ja kilpailullisempi markkinakenttä, joka vaatii suuria panostuksia niin jatkotutkimuksen kuin hyödyntämisen kannalta. Kuluttajasta on myös tullut yhä aktiivisempi toimija näissä verkostoissa. Sosiaalisen kuratoinnin voitiin nähdä rakentuvan myös moninaisista merkityksistä, joilla todettiin olevan soveltamismahdollisuuksia markkinoinnin näkökulmasta niin kuluttajille kuin yrityksille. Tutkimuksen luotettavuutta arvioidessa on huomioitava tutkimuksen rajoitteet ja kvalitatiiviselle tutkimukselle tyypilliset kriittiset näkökulmat.
Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida sosiaalista kuratointia kuluttajan näkökulmasta. Tähän vastattiin kahden tutkimuskysymyksen avulla: mitä elementtejä on sosiaalisessa kuratoinnissa ja miten mediakuluttajuuden muutokset kuvautuvat sosiaalisen kuratoinnin elementteihin? Näihin kysymyksiin vastattiin empiirisen tutkimuksen kautta. Välineellisenä case-kohteena toimi Pinterest-palvelu.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä lähestytään sosiaalisen kuratoinnin ilmiötä monitahoisen teoriakehyksen kautta. Pääpiirteissään se jakautuu kahteen osaan. Ensimmäisenä kuluttajien väliseen suhdeverkostoon, jossa tarkasteltiin tutkimuksen keskeistä kontekstia ja sen tutkimukselle merkityksellisiä aihealueita. Toisena osana tarkastellaan kuluttajien sosiaalista mediakuluttamista ja mediakuluttajuuden muutoksia. Edellä mainitut valinnat sekä tutkimuksen tulokset muodostettiin empiirisen käsittelyn vuorovaikutuksessa.
Tutkimuksen aineiston analysointiprosessin jälkeen sosiaalista kuratointia päädyttiin kuvaamaan 3 eri elementin kautta, jotka edelleen muodostuivat 8 eri teemasta. Aineisto luotiin tutkimusprosessissa puolistrukturoidun haastattelun ja osittaisen suullisen protokollan yhdistelmänä. Elementit nimettiin: minäkuvan rakentamiseksi, yhteisöjen synkronoimiseksi sekä relevantin sisällön kuluttamiseksi.
Sosiaalisen kuratoinnin havaittiin olevan moderni ja ajankohtainen ilmiö, sillä kuluttajien verkostoista on tullut yhä kompleksisempi ja kilpailullisempi markkinakenttä, joka vaatii suuria panostuksia niin jatkotutkimuksen kuin hyödyntämisen kannalta. Kuluttajasta on myös tullut yhä aktiivisempi toimija näissä verkostoissa. Sosiaalisen kuratoinnin voitiin nähdä rakentuvan myös moninaisista merkityksistä, joilla todettiin olevan soveltamismahdollisuuksia markkinoinnin näkökulmasta niin kuluttajille kuin yrityksille. Tutkimuksen luotettavuutta arvioidessa on huomioitava tutkimuksen rajoitteet ja kvalitatiiviselle tutkimukselle tyypilliset kriittiset näkökulmat.