Muotibloggaajan henkilöbrändin ja aikakauslehtibrändin yhteensopivuus brändiallianssissa : netnografinen tutkimus
Pakarinen, Noora (2014)
2014
Kauppatieteiden maisteriopinnot - Master's Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2014-05-16
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201406061651
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201406061651
Tiivistelmä
Yhä useammat muotiblogit ovat siirtyneet aikakauslehtien verkkosivuille luoden muotibloggaajien ja aikakauslehtien yhteistyöstä varsinaisen ilmiön. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida muotibloggaajan henkilöbrändin ja aikakauslehtibrändin yhteensopivuutta brändiallianssissa. Tutkimuksen aihetta lähestytään blogin lukijoiden näkökulmasta.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui henkilöbrändejä ja brändialliansseja koskevasta sekä niitä yhdistelevästä teoriasta. Teoreettisessa viitekehyksessä henkilö- ja tuotebrändin muodostama brändiallianssi nähdään symbolisena brändiallianssina, jonka onnistumisen kannalta oleellisia tekijöitä ovat henkilöbrändin uskottavuus ja kiinnostavuus, brändien hankkimat pääomat, kuluttajien asenteet brändejä kohtaan, brändeihin liitettävät mielikuvat ja merkitykset sekä brändien yhdenmukaisuus ja yhteensopivuus. Brändiallianssin seurauksena henkilö- ja/tai tuotebrändin imago voi vahvistua tai heikentyä allianssin onnistumisesta riippuen.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena hyödyntäen netnografiaa, joka pohjautuu etnografiaan. Tutkimuksen kohteiksi valittiin kaksi erilaista muotiblogia, jotka siirtyivät vuoden 2013 aikana aikakauslehden verkkosivuille. Nämä muotiblogit olivat Linda Juholan P.S. I love fashion -blogi ja Kira Kososen Blond Rivets -blogi. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostui blogien lukijoiden blogeihin kirjoitetuista kommenteista sekä viidestä sähköpostikyselystä. Empiirisen aineiston analysoinnissa hyödynnettiin sekä analyyttistä koodausta että hermeneuttista tulkintaa.
Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin brändiallianssin onnistumista edesauttaviksi muotibloggaajan henkilöbrändiin liitettäviksi tekijöiksi bloggaajan asiantuntijuus sekä samaistuttavuus ja aikakauslehteen liitettäviksi tekijöiksi lehden uskottavuus sekä laadukkuus. Brändien yhdenmukaisuus ja yhteensopivuus määrittyivät tutkimuksessa erityisesti brändiallianssin muodostaviin brändeihin liitetyistä mielikuvista sekä asenteista brändejä kohtaan. Tutkimusaineiston mukaan toisen brändiallianssin brändit koettiin yhteensopiviksi ja brändiallianssi onnistuneeksi, kun taas toisen brändiallianssin brändit koettiin yhteensopimattomiksi ja brändiallianssi epäonnistuneeksi. Toinen tutkimuksen brändialliansseista muodosti positiivisen spillover-efektin molempia allianssin brändejä kohtaan, kun taas toinen brändiallianssi muodosti negatiivisen spillover-efektin toista ja positiivisen toista brändiä kohtaan. Muotibloggaajan henkilöbrändin vahvistuminen tai vastaavasti heikentyminen brändiallianssin onnistumisen tai epäonnistumisen seurauksena ei ollut tutkimuksen mukaan täysin yksiselitteistä.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui henkilöbrändejä ja brändialliansseja koskevasta sekä niitä yhdistelevästä teoriasta. Teoreettisessa viitekehyksessä henkilö- ja tuotebrändin muodostama brändiallianssi nähdään symbolisena brändiallianssina, jonka onnistumisen kannalta oleellisia tekijöitä ovat henkilöbrändin uskottavuus ja kiinnostavuus, brändien hankkimat pääomat, kuluttajien asenteet brändejä kohtaan, brändeihin liitettävät mielikuvat ja merkitykset sekä brändien yhdenmukaisuus ja yhteensopivuus. Brändiallianssin seurauksena henkilö- ja/tai tuotebrändin imago voi vahvistua tai heikentyä allianssin onnistumisesta riippuen.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena hyödyntäen netnografiaa, joka pohjautuu etnografiaan. Tutkimuksen kohteiksi valittiin kaksi erilaista muotiblogia, jotka siirtyivät vuoden 2013 aikana aikakauslehden verkkosivuille. Nämä muotiblogit olivat Linda Juholan P.S. I love fashion -blogi ja Kira Kososen Blond Rivets -blogi. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostui blogien lukijoiden blogeihin kirjoitetuista kommenteista sekä viidestä sähköpostikyselystä. Empiirisen aineiston analysoinnissa hyödynnettiin sekä analyyttistä koodausta että hermeneuttista tulkintaa.
Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin brändiallianssin onnistumista edesauttaviksi muotibloggaajan henkilöbrändiin liitettäviksi tekijöiksi bloggaajan asiantuntijuus sekä samaistuttavuus ja aikakauslehteen liitettäviksi tekijöiksi lehden uskottavuus sekä laadukkuus. Brändien yhdenmukaisuus ja yhteensopivuus määrittyivät tutkimuksessa erityisesti brändiallianssin muodostaviin brändeihin liitetyistä mielikuvista sekä asenteista brändejä kohtaan. Tutkimusaineiston mukaan toisen brändiallianssin brändit koettiin yhteensopiviksi ja brändiallianssi onnistuneeksi, kun taas toisen brändiallianssin brändit koettiin yhteensopimattomiksi ja brändiallianssi epäonnistuneeksi. Toinen tutkimuksen brändialliansseista muodosti positiivisen spillover-efektin molempia allianssin brändejä kohtaan, kun taas toinen brändiallianssi muodosti negatiivisen spillover-efektin toista ja positiivisen toista brändiä kohtaan. Muotibloggaajan henkilöbrändin vahvistuminen tai vastaavasti heikentyminen brändiallianssin onnistumisen tai epäonnistumisen seurauksena ei ollut tutkimuksen mukaan täysin yksiselitteistä.