Yrityskansalaisuuden diskurssit Stora Enson ja UPM:n yritysvastuuviestinnässä
Keränen, Saara (2014)
2014
Valtio-oppi - Political Science
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2014-05-30
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201406031564
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201406031564
Tiivistelmä
Keskustelu liike-elämän eettisyydestä ja roolista yhteiskunnassa on vilkastunut Suomessa ja kansainvälisesti 2000-luvun alusta lähtien. Yrityskansalaisuus on yksi tapa tarkastella yritysten vastuullisuutta. Yrityskansalaisuuteen liittyy keskeisenä ajatus siitä, että osakkaisiin keskittyvä sidosryhmäperspektiivin lisäksi menestyvä yritys tarvitsee myös muut sidosryhmät huomioivaa ja vuorovaikutuksellista näkökulmaa. Yrityskansalaisuuden kautta yrityksen toimintaa voidaan arvioida tasa-arvoisempana toimijana sidosryhmiinsä nähden, ja ottaa huomioon liiketoiminnan oikeutuksen tarpeet.
Tässä tutkielmassa huomio kiinnittyy suomalaisten metsäyhtiöiden Stora Enson ja UPM:n yrityskansalaisuuteen. Arvioin, millaista kuvaa Stora Enso ja UPM yrityskansalaisuudesta rakentavat yritysvastuuviestinnässään ja minkälaisia muutoksia siinä on tapahtunut 2000-luvun alun jälkeen. Tarkastelen myös minkälaisia oikeutuksen muotoja eli legitimaatiostrategioita yhtiöt käyttävät yrityskansalaisuuden rakentamisessa ja millaisia eroja ja yhtäläisyyksiä siinä suhteessa yritysten välillä on. Aineistona on käytetty Stora Enson ja UPM:n yritysvastuuviestintää ja raportointia 2000-luvun alusta vuoteen 2013.
Sosiaalisen konstruktionismin ajatuksen mukaisesti tutkielmassa on huomioitu, että kielen avulla rakennetaan todellisuutta ja vaikutetaan merkityksien syntyyn. Aineiston analyysissä on käytetty diskurssianalyysiä. Yritysvastuuviestintää ei nähdä todellisuuden kuvina, vaan se avaa diskursseja, käytäntöjä ja teemoja. Analyysissä on huomioitu myös tapoja, joilla oikeutus yrityskansalaisuuteen luodaan. Legitimaatiostrategiat ovat tässä tutkimuksessa diskurssianalyysiin metodologisia työvälineitä. Tutkimukseni on siis teoriasidonnaista eli yrityskansalaisuuden diskurssien tueksi on etsitty legitimaatiostrategiasta selityksiä ja vahvistuksia.
Teoreettisen ja metodologisen viitekehyksen myötä aineistosta nousee Stora Enson ja UPM:n yrityskansalaisuutta rakentaviksi diskursseiksi taloudellinen diskurssi, sidosryhmädiskurssi, eettinen diskurssi ja tiedon diskurssi. Taloudellinen ja tiedon diskurssit painottuvat molemmilla yrityksillä vahvasti. Kuitenkin sidosryhmädiskurssi ja eettinen diskurssi ovat yleistyneet. Molemmat yritykset rakentavat kuvaa yrityskansalaisuudesta, jonka oikeutukset löytyivät vahvemmin 2000-luvun alussa toiminnan järkeistämisestä, monimutkaisten asioiden yksinkertaistamisesta ja arvovaltaistamisesta eli viittauksista esimerkiksi lakiin tai tapaan. Siirryttäessä 2010-luvulle yrityskansalaisuuden oikeutuksista nousee vahvemmin toiminnan oikeuttaminen moraalisilla teemoilla ja tarinallistaminen.
Tässä tutkielmassa huomio kiinnittyy suomalaisten metsäyhtiöiden Stora Enson ja UPM:n yrityskansalaisuuteen. Arvioin, millaista kuvaa Stora Enso ja UPM yrityskansalaisuudesta rakentavat yritysvastuuviestinnässään ja minkälaisia muutoksia siinä on tapahtunut 2000-luvun alun jälkeen. Tarkastelen myös minkälaisia oikeutuksen muotoja eli legitimaatiostrategioita yhtiöt käyttävät yrityskansalaisuuden rakentamisessa ja millaisia eroja ja yhtäläisyyksiä siinä suhteessa yritysten välillä on. Aineistona on käytetty Stora Enson ja UPM:n yritysvastuuviestintää ja raportointia 2000-luvun alusta vuoteen 2013.
Sosiaalisen konstruktionismin ajatuksen mukaisesti tutkielmassa on huomioitu, että kielen avulla rakennetaan todellisuutta ja vaikutetaan merkityksien syntyyn. Aineiston analyysissä on käytetty diskurssianalyysiä. Yritysvastuuviestintää ei nähdä todellisuuden kuvina, vaan se avaa diskursseja, käytäntöjä ja teemoja. Analyysissä on huomioitu myös tapoja, joilla oikeutus yrityskansalaisuuteen luodaan. Legitimaatiostrategiat ovat tässä tutkimuksessa diskurssianalyysiin metodologisia työvälineitä. Tutkimukseni on siis teoriasidonnaista eli yrityskansalaisuuden diskurssien tueksi on etsitty legitimaatiostrategiasta selityksiä ja vahvistuksia.
Teoreettisen ja metodologisen viitekehyksen myötä aineistosta nousee Stora Enson ja UPM:n yrityskansalaisuutta rakentaviksi diskursseiksi taloudellinen diskurssi, sidosryhmädiskurssi, eettinen diskurssi ja tiedon diskurssi. Taloudellinen ja tiedon diskurssit painottuvat molemmilla yrityksillä vahvasti. Kuitenkin sidosryhmädiskurssi ja eettinen diskurssi ovat yleistyneet. Molemmat yritykset rakentavat kuvaa yrityskansalaisuudesta, jonka oikeutukset löytyivät vahvemmin 2000-luvun alussa toiminnan järkeistämisestä, monimutkaisten asioiden yksinkertaistamisesta ja arvovaltaistamisesta eli viittauksista esimerkiksi lakiin tai tapaan. Siirryttäessä 2010-luvulle yrityskansalaisuuden oikeutuksista nousee vahvemmin toiminnan oikeuttaminen moraalisilla teemoilla ja tarinallistaminen.