Kuluttaja pop up -kaupassa – Käsitysten fenomenografinen luokittelu
Nojonen, Satu (2014)
2014
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2014-04-29
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201404301376
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201404301376
Tiivistelmä
Kuluttaminen on jatkuvassa muutoksessa. Yhä tietoisemmat kuluttajat eivät enää osta ainoastaan tuotteita ja palveluita, vaan niiden lisäksi halutaan myös elämyksiä tai lupauksia elämyksistä. Monet yritykset ovatkin perustaneet uudenlaisia elämyksellisiä kulutusympäristöjä, pop up -kauppoja. Pop up -kauppa on avoinna rajoitetun ajan ja siellä keskitytään markkinoimaan yhtä tai useampaa brändiä. Lisäksi pop up -kaupoissa järjestetään usein tapahtumia, joissa kuluttajat pääsevät olemaan vuorovaikutuksessa brändin edustajien kanssa.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mitä pop up -kaupat merkitsevät kuluttajille. Tutkimus on toteutettu laadullisena fenomenografisena tutkimuksena, jossa on tutkittu kuluttajien käsityksiä pop up -kaupoista. Käsityksiä tarkastellaan elämysmarkkinoinnin kontekstissa. Tutkimuksen empiirinen aineisto on kerätty haastattelemalla ja havainnoimalla pop up -kaupoissa asioivia kuluttajia.
Tutkimusaineistosta muodostettiin kuvauskategorioita, jotka käsittivät kaikki haastatteluissa ilmenneet käsitykset pop up -kaupoista. Kuvauskategoriat erosivat toisistaan sen perusteella, millaisia käsityksiä haastateltavilla oli pop up -kaupan tuotteista, sijainnista, tapahtumista, ajankohdasta sekä kuluttajan ja yrityksen rooleista. Tutkimusaineistosta muodostettiin viisi vertikaalista kuvauskategoriaa, joiden mukaan pop up -kauppa nähtiin vaihteluna perinteiselle shoppailulle, nykyaikaisena torikaupan muotona, keinona tutustua brändiin, tredikkäänä ja tuoreena ilmiönä sekä kuluttajia osallistavana tapahtumana.
Tutkimuksesta on hyötyä sekä tiedeyhteisölle että käytännön liike-elämälle. Aiempaa yritysnäkökulmaan keskittynyttä tutkimusta pop up -kaupoista täydennetään tarkastelemalla ilmiötä kuluttajan näkökulmasta. Liikkeenjohdossa saadaan tutkimuksen ansiosta tietoa siitä, kuinka yritykset voivat hyödyntää pop up -kaupoista tunnistettuja heterogeenisia käsityksiä omassa liiketoiminnassaan. Kaiken kaikkiaan tutkimuksen myötä ymmärretään paremmin, kuinka yhä yleistyvää markkinointiviestinnän keinoa pop up -kauppaa voidaan hyödyntää markkinoinnissa mahdollisimman monipuolisesti kuitenkin siten, että se kohtaisi kuluttajien moninaiset käsitykset tästä uudenaikaisesta ilmiöstä.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mitä pop up -kaupat merkitsevät kuluttajille. Tutkimus on toteutettu laadullisena fenomenografisena tutkimuksena, jossa on tutkittu kuluttajien käsityksiä pop up -kaupoista. Käsityksiä tarkastellaan elämysmarkkinoinnin kontekstissa. Tutkimuksen empiirinen aineisto on kerätty haastattelemalla ja havainnoimalla pop up -kaupoissa asioivia kuluttajia.
Tutkimusaineistosta muodostettiin kuvauskategorioita, jotka käsittivät kaikki haastatteluissa ilmenneet käsitykset pop up -kaupoista. Kuvauskategoriat erosivat toisistaan sen perusteella, millaisia käsityksiä haastateltavilla oli pop up -kaupan tuotteista, sijainnista, tapahtumista, ajankohdasta sekä kuluttajan ja yrityksen rooleista. Tutkimusaineistosta muodostettiin viisi vertikaalista kuvauskategoriaa, joiden mukaan pop up -kauppa nähtiin vaihteluna perinteiselle shoppailulle, nykyaikaisena torikaupan muotona, keinona tutustua brändiin, tredikkäänä ja tuoreena ilmiönä sekä kuluttajia osallistavana tapahtumana.
Tutkimuksesta on hyötyä sekä tiedeyhteisölle että käytännön liike-elämälle. Aiempaa yritysnäkökulmaan keskittynyttä tutkimusta pop up -kaupoista täydennetään tarkastelemalla ilmiötä kuluttajan näkökulmasta. Liikkeenjohdossa saadaan tutkimuksen ansiosta tietoa siitä, kuinka yritykset voivat hyödyntää pop up -kaupoista tunnistettuja heterogeenisia käsityksiä omassa liiketoiminnassaan. Kaiken kaikkiaan tutkimuksen myötä ymmärretään paremmin, kuinka yhä yleistyvää markkinointiviestinnän keinoa pop up -kauppaa voidaan hyödyntää markkinoinnissa mahdollisimman monipuolisesti kuitenkin siten, että se kohtaisi kuluttajien moninaiset käsitykset tästä uudenaikaisesta ilmiöstä.