Sikatehokas mediakampanja : tapaustutkimus eläinoikeusliikkeen ja median suhteesta eläinoikeusaktivistien kertomana vuoden 2009 Sikatehtaat-kampanjassa
NIINIKOSKI, ANNA-KAISA (2013)
2013
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Viestinnän, median ja teatterin yksikkö - School of Communication, Media and Theatre
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2013-12-02
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201312051685
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201312051685
Tiivistelmä
Pro gradu -tutkielmani käsittelee eläinoikeusaktivistien ja median suhdetta. Kyseessä on tapaustutkimus Oikeutta Eläimille -järjestön organisoimasta Sikatehtaat-kampanjasta, joka toteutettiin tiiviissä yhteistyössä A-studion kanssa vuonna 2009. Tutkielmassani tarkastelen Sikatehtaat-kampanjaa aktivistien kuvaamana prosessina, kampanjan ja valtamedian suhdetta sekä eläinoikeusliikkeen julkisuuskuvan rakentumista kampanjassa.
Tutkimusaineistoni koostuu seitsemästä puolistrukturoidusta teemahaastattelusta. Haastateltavat toimivat Sikatehtaat-kampanjan mediaryhmässä, joka vastasi median kanssa tehdystä yhteistyöstä. Analysoin aineistoni käyttäen aineistolähtöistä sisällön analyysia. Taustoitan analyysiani kirjallisuuskatsauksella, jossa avaan julkisuusteorioita, journalismin toimintalogiikkaa sekä taustoitan aikaisemman tutkimuksen avulla yhteiskunnallisten liikkeiden ja median suhdetta.
Teemahaastatteluista selvisi, että haastateltavat kuvaavat kampanjaa sekä suunnitelmallisena prosessina että sattumien summana. Haastateltavilla oli yhteinen käsitys kampanjan tavoitteista, strategiasta, toteutuksesta ja saavutuksista. Sen sijaan heillä ei ollut yhteistä kuvaa kampanjan ajoituksesta, kohderyhmästä ja kampanjaan käytetyistä suunnitteluresursseista.
Tutkimusaineistossani näkyi eläinoikeusliikkeen ja median suhteen kaksi ulottuvuutta. Aktivistit kuvaavat mediajulkisuuden toimineen välineenä, jonka avulla he pystyivät toteuttamaan kampanjansa. Toisaalta median toimi kampanjaa ulkoapäin ohjaavana instituutiona, joka vaikutti kampanjan tavoitteisiin, toteutukseen ja saavutuksiin. Tutkimushaastatteluista nousivat esille ristiriidat median toimintalogiikan ja aktivistien toimintalogiikan välillä.
Tutkimusaineistoni osoittaa, että eläinoikeusaktivistit rakensivat aktiivisesti julkisuuskuvaansa kampanjan aikana. Aktivistit rakensivat julkisuuskuvaansa valmistautumalla julkisuudessa kommentoimiseen, keskittämällä kommentoimisen, kommentoimalla kampanjaa avoimesti ja käyttämällä apunaan vastakkainasettelua ja asiantuntijoita sekä julkisuuden henkilöitä. Haastattelemani aktivistit kokivat julkisuuskuvansa parantuneen Sikatehtaat-kampanjan seurauksena.
Median kanssa tehty yhteistyö tarjosi eläinoikeusaktivisteille mahdollisuuden vaikuttaa poliittisesti ja rakentaa positiivista julkisuuskuvaa. Poliittinen vaikuttaminen mediajulkisuuden kautta edellytti, että eläinoikeusaktivistit tunsivat median toimintalogiikan ja sopeutuivat siihen. Tutkielmani perusteella voi päätellä, että poliittinen vaikuttaminen mediajulkisuuden kautta on mahdollista vain niille tahoille, joilla on tiedollisia ja taidollisia resursseja toimia mediajulkisuudessa.
Jatkossa olisi hyvä pohtia median ja aktivistien yhteistyölle sääntöjä, jotta yhteistyö säilyy hedelmällisenä ja journalismi luotettavana sekä tasokkaana. Mikä on aktivistien kanssa yhteistyötä tekevien toimituksien vastuu aktivistien tekemästä tutkivasta työstä? Kuinka salaisesti aktivistit voivat toimia hankkiessaan materiaalia journalistiseen käyttöön?
Tutkimusaineistoni koostuu seitsemästä puolistrukturoidusta teemahaastattelusta. Haastateltavat toimivat Sikatehtaat-kampanjan mediaryhmässä, joka vastasi median kanssa tehdystä yhteistyöstä. Analysoin aineistoni käyttäen aineistolähtöistä sisällön analyysia. Taustoitan analyysiani kirjallisuuskatsauksella, jossa avaan julkisuusteorioita, journalismin toimintalogiikkaa sekä taustoitan aikaisemman tutkimuksen avulla yhteiskunnallisten liikkeiden ja median suhdetta.
Teemahaastatteluista selvisi, että haastateltavat kuvaavat kampanjaa sekä suunnitelmallisena prosessina että sattumien summana. Haastateltavilla oli yhteinen käsitys kampanjan tavoitteista, strategiasta, toteutuksesta ja saavutuksista. Sen sijaan heillä ei ollut yhteistä kuvaa kampanjan ajoituksesta, kohderyhmästä ja kampanjaan käytetyistä suunnitteluresursseista.
Tutkimusaineistossani näkyi eläinoikeusliikkeen ja median suhteen kaksi ulottuvuutta. Aktivistit kuvaavat mediajulkisuuden toimineen välineenä, jonka avulla he pystyivät toteuttamaan kampanjansa. Toisaalta median toimi kampanjaa ulkoapäin ohjaavana instituutiona, joka vaikutti kampanjan tavoitteisiin, toteutukseen ja saavutuksiin. Tutkimushaastatteluista nousivat esille ristiriidat median toimintalogiikan ja aktivistien toimintalogiikan välillä.
Tutkimusaineistoni osoittaa, että eläinoikeusaktivistit rakensivat aktiivisesti julkisuuskuvaansa kampanjan aikana. Aktivistit rakensivat julkisuuskuvaansa valmistautumalla julkisuudessa kommentoimiseen, keskittämällä kommentoimisen, kommentoimalla kampanjaa avoimesti ja käyttämällä apunaan vastakkainasettelua ja asiantuntijoita sekä julkisuuden henkilöitä. Haastattelemani aktivistit kokivat julkisuuskuvansa parantuneen Sikatehtaat-kampanjan seurauksena.
Median kanssa tehty yhteistyö tarjosi eläinoikeusaktivisteille mahdollisuuden vaikuttaa poliittisesti ja rakentaa positiivista julkisuuskuvaa. Poliittinen vaikuttaminen mediajulkisuuden kautta edellytti, että eläinoikeusaktivistit tunsivat median toimintalogiikan ja sopeutuivat siihen. Tutkielmani perusteella voi päätellä, että poliittinen vaikuttaminen mediajulkisuuden kautta on mahdollista vain niille tahoille, joilla on tiedollisia ja taidollisia resursseja toimia mediajulkisuudessa.
Jatkossa olisi hyvä pohtia median ja aktivistien yhteistyölle sääntöjä, jotta yhteistyö säilyy hedelmällisenä ja journalismi luotettavana sekä tasokkaana. Mikä on aktivistien kanssa yhteistyötä tekevien toimituksien vastuu aktivistien tekemästä tutkivasta työstä? Kuinka salaisesti aktivistit voivat toimia hankkiessaan materiaalia journalistiseen käyttöön?