Frauen- und Männerbilder in ausgewählten Werbeanzeigen aus deutschen und finnischen Printmedien
MALO, MAIJA (2013)
2013
Saksan kieli ja kulttuuri - German Language and Culture
Kieli-, käännös- ja kirjallisuustieteiden yksikkö - School of Language, Translation and Literary Studies
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2013-12-02
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201312031676
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201312031676
Tiivistelmä
Mainonnalta on tänä päivänä lähes mahdotonta välttyä. Kohtaamme mainoksia alinomaa lähes joka paikassa. Reagoimme eri mainoksiin eri tavalla, mutta kaikella mai-nonnalla on sama tavoite: huomion ja mielenkiinnon herättäminen. Sen tarkoitus on aina vaikuttaa vastaanottajaan. Mainos haluaa saada kuluttajat ostamaan mainostettuja tuotteita, palveluita tai ideoita. Näin ollen sen tulee erottua suuresta mainosten joukosta.
Media vahvistaa sukupuolirooleja ja esittää naiset ja miehet monesti stereotyyppisessä valossa. Mainoskuvilla on suuri vaikutus meihin ja siihen, miten näemme naiset ja miehet. Esimerkiksi nuoret omaksuvat helposti annetut mies- ja naiskuvat ja pitävät niitä kiistattomina. Mainokset ovat kulttuurisidonnaisia ja ne kuvastavat ja vahvistavat yhteiskunnan arvoja.
Tässä tutkielmassa analysoitiin saksalaisessa ja suomalaisessa lehtimainonnassa esiintyviä nais- ja mieskuvia. Tutkielman tarkoituksena oli selvittää, miten ja millaisissa rooleissa naiset ja miehet valituissa mainoskuvissa esitetään. Tavoitteena oli selvittää hallitsevatko perinteiset sukupuoliroolit mainoskuvia vai onko niissä nähtävissä uudenlaisia nais- ja miesrooleja. Tutkimuksen kohteena oli yhteensä 16 lehtimainosta, joista kahdeksan on ilmestynyt Helsingin Sanomien Kuukausiliitteessä ja kahdeksan saksalaisessa lehdessä Der Spiegel. Aineisto koostuu matkailu- ja pankkimainoksista. Tutkielmassa analysoitiin mainosten kuvien lisäksi myös niiden tekstejä. Oleellisena osana tutkimusta toimi Judith Butlerin performatiivinen sukupuolikäsitys.
Analyysissa saatiin selville, että valittuja mainoksia hallitsevat lähes poikkeuksetta totunnaiset ja stereotypioita vastaavat sukupuoliroolit. Matkailumainoksissa niin naiset kuin miehet esitettiin stereotyyppisemmin kuin pankkimainoksissa. Poikkeuksia, joissa molempiin sukupuoliin yhdistettiin heille epätyypillisiksi katsottuja ominaisuuksia oli muutama, mutta ne eivät olleet yksiselitteisiä. Merkille pantavaa oli, että naiset ja miehet, jotka esitettiin perinteisistä sukupuolirooleista poiketen, saivat osakseen myös kummallekin sukupuolelle tunnusomaiseksi katsottuja piirteitä. Kokonaan perinteisestä sukupuoliroolista poikkeavia tai stereotyyppisen näkemyksen vastaisia nais- ja mieskuvia ei valituissa mainoksissa esiintynyt. Suuria eroja ei esiintynyt myöskään Kuukausiliitteen ja Der Spiegelin mainosten välillä.
Media vahvistaa sukupuolirooleja ja esittää naiset ja miehet monesti stereotyyppisessä valossa. Mainoskuvilla on suuri vaikutus meihin ja siihen, miten näemme naiset ja miehet. Esimerkiksi nuoret omaksuvat helposti annetut mies- ja naiskuvat ja pitävät niitä kiistattomina. Mainokset ovat kulttuurisidonnaisia ja ne kuvastavat ja vahvistavat yhteiskunnan arvoja.
Tässä tutkielmassa analysoitiin saksalaisessa ja suomalaisessa lehtimainonnassa esiintyviä nais- ja mieskuvia. Tutkielman tarkoituksena oli selvittää, miten ja millaisissa rooleissa naiset ja miehet valituissa mainoskuvissa esitetään. Tavoitteena oli selvittää hallitsevatko perinteiset sukupuoliroolit mainoskuvia vai onko niissä nähtävissä uudenlaisia nais- ja miesrooleja. Tutkimuksen kohteena oli yhteensä 16 lehtimainosta, joista kahdeksan on ilmestynyt Helsingin Sanomien Kuukausiliitteessä ja kahdeksan saksalaisessa lehdessä Der Spiegel. Aineisto koostuu matkailu- ja pankkimainoksista. Tutkielmassa analysoitiin mainosten kuvien lisäksi myös niiden tekstejä. Oleellisena osana tutkimusta toimi Judith Butlerin performatiivinen sukupuolikäsitys.
Analyysissa saatiin selville, että valittuja mainoksia hallitsevat lähes poikkeuksetta totunnaiset ja stereotypioita vastaavat sukupuoliroolit. Matkailumainoksissa niin naiset kuin miehet esitettiin stereotyyppisemmin kuin pankkimainoksissa. Poikkeuksia, joissa molempiin sukupuoliin yhdistettiin heille epätyypillisiksi katsottuja ominaisuuksia oli muutama, mutta ne eivät olleet yksiselitteisiä. Merkille pantavaa oli, että naiset ja miehet, jotka esitettiin perinteisistä sukupuolirooleista poiketen, saivat osakseen myös kummallekin sukupuolelle tunnusomaiseksi katsottuja piirteitä. Kokonaan perinteisestä sukupuoliroolista poikkeavia tai stereotyyppisen näkemyksen vastaisia nais- ja mieskuvia ei valituissa mainoksissa esiintynyt. Suuria eroja ei esiintynyt myöskään Kuukausiliitteen ja Der Spiegelin mainosten välillä.