Uskollinen kauppamies : Case Keltainen Pörssi
JÄRVENPÄÄ, MINNA (2007)
2007
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2007-05-16
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16804
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16804
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida Keltainen Pörssi -lehden kestotilaajien asiakasuskollisuutta. Tutkimuksessa tarkastellaan aluksi asiakasuskollisuuskäsityksen kehittymistä markkinointitieteellisessä keskustelussa. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä käytetään merkitysperusteista uskollisuusteoriaa. Teoriaan perustuva uskollisuusluokitus jakaa asiakasuskollisuuden yhdeksään eri uskollisuuden luokkaan, joita ovat pakonomainen, urautunut, peritty, yhteisöllinen, imagoperusteinen, pelillinen, valistunut, kriittinen ja ideologinen uskollisuus. Kriittinen, valistunut, urautunut ja pakonomainen uskollisuus asettuvat käsite- ja kehityshierarkkisesti uskollisuuden kehitysvaiheiden rooliin kuvaten uskollisuuden vahvuutta.
Tämän tutkimuksen perusjoukko koostuu kaikista Keltaisen Pörssin kestotilaajista, joita on noin 6 500 kappaletta (lokakuu 2006). Heistä valittiin harkinnanvaraisesti kestotilaajia paikkakunnilta, joissa kestotilaajat ovat tilastollisesti yliedustettuina. Tutkimusstrategiana on tapaustutkimus ja empiirinen osuus suoritettiin puhelinhaastatteluina. Aluksi suoritettiin esihaastattelut kahdella kestotilaajalla ja varsinaisten puhelinhaastatteluiden määräksi muodostui 19 kappaletta. Tutkimusmetodina käytettiin teemahaastattelua, jolloin jokainen asiakasuskollisuuden luokka jaettiin sen teoreettisiin osiin, joista esitettiin haastatteluvaiheessa kysymyksiä. Vastausten perusteella Keltaisen Pörssin kestotilaajat pystyttiin sijoittamaan uskollisuuden eri luokkiin.
Keltaisen Pörssin kestotilaajien vahvimpia uskollisuuden luokkia ovat valistunut, urautunut, yhteisöllinen, peritty ja imagoperusteinen uskollisuus. Keltaisen Pörssin kestotilaajat ovat sitoutuneita asiakassuhteeseen ja luottavat lehteen. Lehteen ollaan tyytyväisiä, sitä pidetään laadukkaana, uskollisuus lehteä kohtaan on kestotilaajille sekä tietoinen että järkiperäinen valinta ja he pystyvät aiemmin tekemiensä vertailujen perusteella luottamaan lehden ylivoimaisuuteen. Uskollisuus lehteä kohtaan perustuu brändin tuttuuteen, ostotottumuksiin ja tilauksen vaivattomuuteen. Kestotilaajia motivoi asiakkuudesta saatava sosiaalinen arvo. Heille on tärkeää saada sosiaalista tukea sekä kokea yhteisöllisyyden ja yhteenkuuluvuuden tunteita. Kestotilaajat ovat suositelleet lehteä muille ja omaksuneet perittyjä käyttäytymismalleja. Uskollisuus perustuu brändin imagoon ja sen kykyyn tuottaa samaistumisen tunteita sekä brändiä että muita tilaajia kohtaan. Keltaisen Pörssin kestotilaajien uskollisuutta leimaa lisäksi luottamus brändiin ja sokeus muihin vaihtoehtoihin.
Asiasanat: Asiakasuskollisuus, merkitysperusteinen uskollisuusteoria, asiakasuskollisuuden luokat
Tämän tutkimuksen perusjoukko koostuu kaikista Keltaisen Pörssin kestotilaajista, joita on noin 6 500 kappaletta (lokakuu 2006). Heistä valittiin harkinnanvaraisesti kestotilaajia paikkakunnilta, joissa kestotilaajat ovat tilastollisesti yliedustettuina. Tutkimusstrategiana on tapaustutkimus ja empiirinen osuus suoritettiin puhelinhaastatteluina. Aluksi suoritettiin esihaastattelut kahdella kestotilaajalla ja varsinaisten puhelinhaastatteluiden määräksi muodostui 19 kappaletta. Tutkimusmetodina käytettiin teemahaastattelua, jolloin jokainen asiakasuskollisuuden luokka jaettiin sen teoreettisiin osiin, joista esitettiin haastatteluvaiheessa kysymyksiä. Vastausten perusteella Keltaisen Pörssin kestotilaajat pystyttiin sijoittamaan uskollisuuden eri luokkiin.
Keltaisen Pörssin kestotilaajien vahvimpia uskollisuuden luokkia ovat valistunut, urautunut, yhteisöllinen, peritty ja imagoperusteinen uskollisuus. Keltaisen Pörssin kestotilaajat ovat sitoutuneita asiakassuhteeseen ja luottavat lehteen. Lehteen ollaan tyytyväisiä, sitä pidetään laadukkaana, uskollisuus lehteä kohtaan on kestotilaajille sekä tietoinen että järkiperäinen valinta ja he pystyvät aiemmin tekemiensä vertailujen perusteella luottamaan lehden ylivoimaisuuteen. Uskollisuus lehteä kohtaan perustuu brändin tuttuuteen, ostotottumuksiin ja tilauksen vaivattomuuteen. Kestotilaajia motivoi asiakkuudesta saatava sosiaalinen arvo. Heille on tärkeää saada sosiaalista tukea sekä kokea yhteisöllisyyden ja yhteenkuuluvuuden tunteita. Kestotilaajat ovat suositelleet lehteä muille ja omaksuneet perittyjä käyttäytymismalleja. Uskollisuus perustuu brändin imagoon ja sen kykyyn tuottaa samaistumisen tunteita sekä brändiä että muita tilaajia kohtaan. Keltaisen Pörssin kestotilaajien uskollisuutta leimaa lisäksi luottamus brändiin ja sokeus muihin vaihtoehtoihin.
Asiasanat: Asiakasuskollisuus, merkitysperusteinen uskollisuusteoria, asiakasuskollisuuden luokat