Vaatteet tekevät nuoren : Vaatebrändien nuorten aikakauslehdissä julkaisemien mainosten semioottinen analyysi
RASK, ANNE (2007)
2007
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2007-04-10
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16752
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16752
Tiivistelmä
Tutkin pro gradu -työssäni kolmessa nuorten aikakauslehdessä vuonna 2005 julkaistuja vaatemainoksia. Tarkoitukseni oli selvittää kuudentoista mainoksen viestejä tulkitsemalla, mitä mainokset tosiasiassa myyvät nuorille, kun ne näennäisesti kaupittelevat vaatteita. Olettamukseni oli, että tänä päivänä lähes kaikki mainostajat myyvät tuotteitaan niiden todellisten ominaisuuksien sijasta mielikuvilla.
Valitsin tutkimuskohteekseni nuorille suunnatut vaatemainokset, koska erityisesti nuorille vaatteet ovat tärkein tapa rakentaa ja ilmentää omaa identiteettiä. Nuorten asema mainosten vastaanottajina on ristiriitainen, sillä heidän on uskottu olevan aikuisia helpommin mainostajien huijattavissa, kun taas toisaalta heitä on pidetty hyvin kriittisenä kohderyhmänä. Vaatemerkkien
brändäys on perinteisesti ollut voimakasta ja monikansallisten vaateyhtiöiden toiminta on herättänyt kiivasta keskustelua eettisyydestä ja kulutuskulttuurin voimistumisesta.
Käytin tutkimusmenetelmänäni semioottista analyysiä. Analysoin mainosten tekstien, kuvien ja yritystunnusten välittämiä merkityksiä paitsi denotaation, myös konnotaation tasolla. Havaitsin, että mainosten välittämät merkitykset vaihtelevat suuresti, eikä kaikkia mainoksia yhdistäviä mielikuvia ollut.
Kuitenkin kaikista mainoksista löytyi tuotteiden esittelyn lisäksi mielikuvia, joista yleisimmiksi nousivat elämyksellisyys ja vapaus. Joukossa oli myös sellaisia mainoksia, joiden toisen merkitystason viestit olivat vähäisiä. Nuorille suunnattu mainonta noudatti lakeja ja määräyksiä, eikä mainonnassa pyritty kovin voimakkaasti vetoamaan nuorten heikkouksiin, kuten haluun kuulua ryhmään.
Asiasanat: mainonta, brändi, vaatebrändi, muoti, nuoret, mielikuvat,
semiotiikka
Valitsin tutkimuskohteekseni nuorille suunnatut vaatemainokset, koska erityisesti nuorille vaatteet ovat tärkein tapa rakentaa ja ilmentää omaa identiteettiä. Nuorten asema mainosten vastaanottajina on ristiriitainen, sillä heidän on uskottu olevan aikuisia helpommin mainostajien huijattavissa, kun taas toisaalta heitä on pidetty hyvin kriittisenä kohderyhmänä. Vaatemerkkien
brändäys on perinteisesti ollut voimakasta ja monikansallisten vaateyhtiöiden toiminta on herättänyt kiivasta keskustelua eettisyydestä ja kulutuskulttuurin voimistumisesta.
Käytin tutkimusmenetelmänäni semioottista analyysiä. Analysoin mainosten tekstien, kuvien ja yritystunnusten välittämiä merkityksiä paitsi denotaation, myös konnotaation tasolla. Havaitsin, että mainosten välittämät merkitykset vaihtelevat suuresti, eikä kaikkia mainoksia yhdistäviä mielikuvia ollut.
Kuitenkin kaikista mainoksista löytyi tuotteiden esittelyn lisäksi mielikuvia, joista yleisimmiksi nousivat elämyksellisyys ja vapaus. Joukossa oli myös sellaisia mainoksia, joiden toisen merkitystason viestit olivat vähäisiä. Nuorille suunnattu mainonta noudatti lakeja ja määräyksiä, eikä mainonnassa pyritty kovin voimakkaasti vetoamaan nuorten heikkouksiin, kuten haluun kuulua ryhmään.
Asiasanat: mainonta, brändi, vaatebrändi, muoti, nuoret, mielikuvat,
semiotiikka