Tiedon epätasapainon vähenemisen vaikutukset kuluttajan ostopäätökseen - Tarkastelussa internet-välitteinen informaatio ja opiskelijoiden ostokäyttäytyminen

Abstract

Kilpailu kaupan alalla kiristyy jatkuvasti, ja liiketoimintaympäristö muuttuu. Internet tuo osansa tähän muutokseen. Yksi viime aikoina yleistynyt trendi on tuote- ja hintatietojen tuominen internetiin. Internetissä julkaistavan informaation ansiosta myyjän ja ostajan välillä vallitseva tiedon epätasapaino vähenee. Sen vaikutuksesta ylihinnoittelu saattaa vähentyä, keskimyyntihinnat alentua ja markkinat sekä hinnat muuttua läpinäkyvemmiksi. Tiedon epätasapainon vähenemisellä tai mahdollisella poistumisella tulee olemaan monenlaisia vaikutuksia kaupan alalle. Yritykset joutuvat miettimään suhtautumistaan esimerkiksi hintatietojen vapaaehtoiseen julkaisuun, samoin kuin omia kilpailuvalttejaan. Ne saattavat joutua mukaan hintakilpailuun ellei omalla konseptilla ole jotain muuta vahvaa kilpailuvalttia.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää internetissä esitettävän tuote- ja hintatiedon kautta tapahtuvaa tiedon epätasapainon vähenemistä, ja sen vaikutuksia kuluttajan ostopäätöksentekoon. Erityisen kiinnostuneita ollaan siitä, onko hinta tärkein tai jopa ainoa ostopäätökseen vaikuttava kriteeri, jos tiedon epätasapaino poistuu. Ongelmaa lähestytään kahdelta suunnalta, eli tarkastelemalla toisaalta kuluttajan ostopäätösprosessia ja siinä erityisesti valintavaiheeseen liittyvien tekijöiden merkitystä ja toisaalta tiedonhakua internetistä, ja sen vaikutuksia tiedon epätasapainoon. Kyselytutkimuksen avulla tutkitaan opiskelijoiden ostopäätöksentekoa sekä nykyisessä tilanteessa että hypoteettisen tiedon epätasapainon poistumisen jälkeen. Pääpaino tutkimuksessa on kuluttajanäkökulmassa, eli kuluttajien tiedonetsintäkäyttäytymisessä, ostopäätösprosessissa ja ostopaikan valinnassa. Osittain tutkimus pyrkii kuitenkin tuomaan esille myös sitä, mitä hyötyjä ja haittoja yrityksille koituu tuote- ja hintatietojen julkaisemisesta internetissä.

Tutkimuksessa todettiin, että internet vähentää tiedon epätasapainoa alentamalla vaihtoehtoisten ja korvaavien tuotteiden etsimisen kustannuksia. Kun tiedon epätasapaino vähenee, myös hintojen hajonta vähenee ja hintataso alentuu erityisesti tasalaatuisten tuotteiden markkinoilla. Kyselytutkimus osoitti, että hinta on opiskelijoille tärkeä kriteeri jo nyt, ja että sen merkitys vain kasvaa tiedon epätasapainon mahdollisen poistumisen jälkeen. Hinta ei kuitenkaan ole ainoa ostopäätöksen tekoon vaikuttava asia nyt eikä myöskään kuvitellun tiedon epätasapainon poistumisen jälkeen. Ostopaikan luotettavuus ja maine sekä valikoima ovat myös tärkeitä asioita. Niiden merkitys kuitenkin vähenee hieman mahdollisen tiedon epätasapainon poistumisen jälkeen. Yritysten kannalta hinta- ja tuotetiedon julkaisulla internetissä on sekä hyviä että huonoja vaikutuksia. Lähtökohtaisesti negatiivinen asia on esimerkiksi hintakilpailu, positiivinen taas se, että kuluttaja saattaa löytää tiedonetsinnän lomassa kiinnostavia tuotteita ja näin voi herätä ostotarve.

Avainsanat: tiedon epätasapaino, ostokäyttäytyminen, tiedonhaku