Terveydenhoidon kotitestien markkinointimahdollisuudet Internetissä. Case Via Diagnostics Oy

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida sitä, minkälaisia markkinointimahdollisuuksia Internet tarjoaa terveydenhoidon kotitesteille Suomen markkinoilla. Markkinointimahdollisuus määritellään yrityksen markkinointitoiminnalle houkuttelevaksi alueeksi, jossa yritys voi löytää kilpailuetuja. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä käytetään Mohammedin, Fisherin, Jaworskin ja Cahillin esittämää markkinamahdollisuusanalyysiä, jonka avulla yrityksen uuden liikeidean markkinoille tuomiseksi pyritään analysoimaan liikeidean asiakkaille arvoa tuottavia tekijöitä, yrityksen tarvitsemia resursseja, kuluttajien tyydyttämättömiä ja tunnistamattomia tarpeita tuotekategoriassa sekä toimintaympäristön kilpailullisia ja teknologisia vaikuttajia.

Kuluttajien tai lääkäreiden suhtautumista kotitesteihin ei ole aikaisemmin tutkittu Suomessa. Markkinointimahdollisuuksien löytämiseksi tehtiin lääkäreille ja kuluttajille omat Internet-kyselyt suomalaisilla Internetin terveysportaaleilla maaliskuussa 2006. Kyselyissä mitattiin vastaajien suhtautumista 17:ään terveydenhoidon kotitestiin Likertin viisiportaisen vastausasteikon avulla. Lisäksi kysyttiin myös testeihin liittyvistä eettisistä ongelmista sekä kotitestauksen hyödyistä ja haitoista. Lääkärikyselyyn vastanneiden määrä oli 549 ja kuluttajakyselyyn 1268. Kvantitatiivista ja kvalitatiivista tutkimusta käytettiin toisiaan täydentävinä menetelminä. Muuttujien väliset vertailut suoritettiin Studentin T-testillä. Ristiintaulukoinnit analysoitiin Khii-neliö- ja Fisherin testillä. Kuluttajakyselyn tilastollisissa analyyseissä käytettiin hyväksi myös regressioanalyysiä ja varianssianalyysiä. Eettisiä ongelmia kartoittaneessa avoimessa kysymyksessä ja kvalitatiivisessa analyysissä käytettiin hyväksi luokittelua.

Sekä kuluttajien että lääkäreiden suhtautumisessa havaittiin selkeitä eroja eri testien välillä. Kumpikin vastaajaryhmä suhtautui myönteisemmin testeihin, joiden avulla lähinnä seurataan terveydentilan kehittymistä. Kielteisintä suhtautuminen oli vakavampien sairauksien toteamiseen tarkoitettuihin testeihin. Kotitestauksen suurimpana eettisenä ongelmana vastaajaryhmät pitivät tilanteesta puuttuvaa ammattihenkilöstön arviointia ja hoitoonohjausta. Kuluttajien kotitesteistä hakemien hyötyjen ja niiden arvoa tuottavien tekijöiden havaittiin liittyvän kotitestien tekemisen helppouteen, nopeuteen, parempaan yksityisyydensuojaan ja testien luotettavuuteen. Kotitestien Internet-markkinoinnin mahdollisuudet liittyvät esimerkiksi terveystestaamisen arvoketjun tehostamiseen kuluttajan voidessa suorittaa suurimman osan prosessin vaiheista aina tiedon etsimisestä tuotteen tilaamiseen Internetissä. Markkinointimahdollisuuksia ovat myös luotettavan ammattilaisten laatiman terveysinformaation tarjoaminen verkkokaupan yhteydessä, yksityisyydensuojan korostaminen ja panostaminen vaivattomaan ja nopeaan asiointiin. Suomalaiset testejä myyvät verkkokaupat eivät toistaiseksi ole hyödyntäneet kaikkia näitä mahdollisuuksia.

Avainsanat: Terveystestaaminen, Kotitesti, Internet-markkinointi, Markkinointimahdollisuus