Ny, modern och snabbrörlig organisation. Adjektiven som imageskapande element i platsannonser

Abstract

Tutkielma käsittelee adjektiivien ja yritysimagon välistä yhteyttä työpaikkailmoituksissa. Lähtökohtana on, että työpaikkailmoituksien luonne on samalla sekä informatiivinen että suostutteleva ja suggestiivinen. Suggestiivisten tekstityyppien, kuten mainostekstien, tärkeä ominaispiirre on tunteita ja arvostuksia herättävien adjektiivien käyttö. Tutkielman tarkoituksena on selvittää, kuinka työpaikkailmoituksissa käytetyt adjektiivit heijastavat yritysten pyrkimystä luoda positiivista kuvaa itsestään lukijoiden keskuudessa. Aiemmat kielitieteelliset tutkimukset ovat keskittyneet tarkastelemaan työpaikkailmoituksia informatiivisesta näkökulmasta, eikä ilmoitusten mainosmaista luonnetta tai niissä esiintyviä adjektiiveja ole tarkemmin tutkittu.

Ilmoitusmateriaali koostuu 90 työpaikkailmoituksesta, jotka on poimittu Dagens Nyheterin (DN) ja Göteborgs-Postenin (GP) ilmoitussivustoilta Internetistä kahtena eri ajanjaksona: 20.10.−4.11.2005 ja 13.4.−15.5.2006. Ilmoitusmateriaali sisältää yhteensä 20 790 sanaa, joista 1 815 on adjektiiveja tai adjektiivisia partisiippeja. Nämä materiaalissa esiintyvät adjektiivit käsitellään pääasiassa neljällä eri tavalla: 1) Selvitetään adjektiivien yleisyys ja listataan yleisimmät adjektiivit, 2) analysoidaan adjektiivien sisältämät arvo- ja tunnelataukset, 3) verrataan edellä saatuja tuloksia aiempiin tuloksiin läheisistä tekstilajeista ja 4) kartoitetaan, millaisia yrityskuvatekijöitä ilmoituksissa käytetyt adjektiivit korostavat. Lopuksi tarkastellaan lähemmin kolmea erillistä työpaikkailmoitusta.

Tutkimustulokset paljastavat, että työpaikkailmoituksissa käytetään suhteellisen paljon positiivisesti latautuneita adjektiiveja, ja niistä suurin osa viittaa suoraan yritykseen ja sen toimintaan. Erityisen suosittuja adjektiiveja ovat mm. stor, god, ny, ledande, hög ja internationell (suuri, hyvä, uusi, johtava, korkea, kansainvälinen). Täysin neutraaleja adjektiiveja esiintyy vähän ja negatiivisesti latautuneita adjektiiveja vain muutama. Selviä yhteneväisyyksiä löytyy sekä suggestiivisemman mainoskielen että neutraalimman ammattikielen kanssa. Yritykset korostavat adjektiivivalinnassaan etenkin voimatekijöitä, kuten kokoa, voimaa, tunnettuutta ja luotettavuutta. Tärkeitä imagotekijöitä ovat myös aktiivisuus-modernisuustekijät, rationaalisuustekijät ja yksilöllisyystekijät. Ne korostavat pääasiassa yrityksen kasvua ja modernisuutta, toiminnan tavoitteellisuutta ja tehokkuutta sekä yrityksen yksilöllistä luonnetta. Yritykset käyttävät adjektiiveja myös kuvaamaan toivottua hakijaa, mikä myös puolestaan vaikuttaa lukijan käsitykseen yrityksen henkilökunnasta, arvoista ja kulttuurista.

Avainsanat: adjektiv, platsannons, image, värdeladdning, emotivt språk, imagefaktor