Yhteisöllisyys VVO:n asukasyhteisössä

Abstract

Yhteisöllisyyttä hyödyntävässä markkinoinnissa on tarvetta tutkia brändiyhteisöjen ja alakulttuurien kaltaisten kuluttajayhteisöjen lisäksi muun asian kuin brändin ympärille rakentuneita kuluttajayhteisöjä, jotka liittyvät kuluttajien jokapäiväiseen elämään. Tässä tutkimuksessa pyritään vastaamaan tähän tarpeeseen keskittymällä tarkastelemaan asukasyhteisöä kuluttajayhteisönä. Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia, mitä merkityksiä asukasyhteisön jäsenet antavat yhteisöllisyydelle.

Tutkimuksen teoreettinen osa toteutettiin kirjallisuuskatsauksen avulla tarkastelemalla yhteisöjä ensin sosiologian perinteisestä näkökulmasta ja sosiologian näkökulmasta postmoderneihin yhteisöihin, sitten tarkasteltiin postmoderneja yhteisöjä markkinoinnin näkökulmasta ja lopuksi tarkasteltiin yhteisöjen ominaispiirteitä. Lisäksi teoriaosuudessa käsiteltiin kuluttajayhteisön tukemista yhteisömarkkinoinnin keinoin, joista keskeisimpinä tapoina voidaan pitää tapahtumien ja tilaisuuksien järjestämistä kuluttajille sekä kuluttajien välisen kommunikaation mahdollistamista.

Tutkimuksen empiirisessä osassa keskityttiin tarkastelemaan VVO:n asukasyhteisöä. Empiirinen tutkimus toteutettiin haastattelemalla VVO:n asukasyhteisön aktiivisia jäseniä. Haastattelujen avulla pyrittiin ymmärtämään, miten asukasyhteisön jäsenet kokevat yhteisöllisyyden asukasyhteisössään eli mitä merkitystä ja sisältöä asukasyhteisöllä ja yhteisöllisyydellä on jäsenille. Haastatteluissa selvitettiin myös yhteisöjen ominaispiirteitä koskevien teemakysymysten avulla, miten asukasyhteisön ominaispiirteet ilmenevät eli miten asukasyhteisön jäsenet näkevät yhteisönsä.

Asukasyhteisön jäsenten kokemuksista muodostettiin narratiivisen analyysimenetelmän avulla tarinoita, jotka kertovat asukasaktiivien kokemuksista asukasyhteisössä ja heidän motiiveistaan toimia aktiivisesti yhteisössä. Tarinat jaoteltiin asukasaktiivien päämotiivin mukaan. Nämä kolme motiivia, sosiaalisuus, vaikuttaminen ja harrastus, voidaan nähdä myös erilaisina lähestymistapoina asukasyhteisöllisyyteen ja asukasyhteisön toimintaan. Teemakysymykset analysoitiin sisällönanalyysilla. Myös sisällönanalyysissa nousi esiin jaottelu asukasaktiivisuuden päämotiivin mukaan. Asukasyhteisön ominaispiirteet ilmenevät siis sen mukaan, mikä on asukasyhteisön jäsenen motiivi asukasyhteisössä toimimiseen. Seurauksena ominaispiirteiden ilmenemiselle tarkasteltiin asukasyhteisön olemassaoloa ryhmittäin ja sen kehittämismahdollisuuksia yhteisömarkkinoinnin keinoin.

Tutkimuksen perusteella VVO:n asukasyhteisöä voidaan pitää enemmän postmodernina kuin perinteisenä kuluttajayhteisönä. Yhteisöä kokonaisuutena eli valtakunnallisesti tarkasteltaessa asukasyhteisön jäsenten kokema yhteenkuuluvuuden tunne muodostuu VVO:n asiakkuuden lisäksi ajatuksellisesta naapuruudesta. Tällä tarkoitetaan sitä, että asukasyhteisön jäsenet tuntevat samanhenkisyyttä muiden jäsenten kanssa vaikka he eivät olisi koskaan heitä tavanneet. VVO:n asukasyhteisö ei siis perustu alueelliselle sijainnille, vaan sen perustana on ajatuksellinen naapuruus.

Avainsanat: postmodernit kuluttajayhteisöt, asukasyhteisö, yhteisömarkkinointi