Tavarataloasiakkaan roolit - Käyttäytymisestä kokemuksiin
RASKU, ANNA (2006)
RASKU, ANNA
2006
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2006-11-03
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16179
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16179
Tiivistelmä
Asiakkaat ovat ajan myötä markkinoinnissa muuttuneet passiivisista tavaran vastaanottajista monitasoisemmiksi ja moniulotteisimmiksi toimijoiksi. Tutkielman tavoitteena oli tutkia, millaisia rooleja asiakkailla on tavarataloasioinnin aikana. Tutkimus eteni asiakkaan roolin makrotason tarkastelusta mikrotasoiseen erilaisten roolien konkreettiseen kuvaamiseen.
Asiakkaan rooleja on tutkittu 1980-luvulta lähtien. Roolinäkökulma asiakkaan käyttäytymiseen muodostuu tällä hetkellä hyvin heterogeenisesta tutkimuksen kentästä: tutkimukset eroavat toisistaan sekä roolin käsitteen määrittelyn, roolien sisällön että merkityksen osalta. Asiakkaan rooli määriteltiin asiakkaalle ominaiseksi käyttäytymiseksi kaupan kontekstissa. Objektiivisen käyttäytymisen kuvailun sijaan toimintaa ymmärrettiin asiakkaan kokemusten kautta.
Tutkimus suoritettiin haastattelemalla Veljekset Keskinen Oy:n Tavarapuodin 14 asiakasta huhtikuussa 2006. Haastattelut olivat yksilöhaastatteluja, joissa sovellettiin fenomenologista aastattelumenetelmää. Haastattelujen toimivuutta testattiin esihaastatteluilla kahdessa vaiheessa. Haastattelut koostuivat kolmesta osasta: ensin haastateltavat kuvasivat vapaasti omin sanoin edeltävää asiointikokemustaan, sitten ymmärrystä asiointikokemuksesta syvennettiin teemojen avulla ja lopuksi mukaan otettiin esiymmärryksen perusteella muodostuneet roolihahmotelmat tukemaan haastateltavan ajattelua. Aineistoa tulkittaessa muodostettiin ensin yksilökohtaiset merkitysverkostot, joihin perustuen rakennettiin roolien merkityskokonaisuudet.
Asiakkaiden asiointikokemuksissa tunnistettiin kolme ulottuvuutta: asioinnissa voivat korostua asiakkaan suhde kaupan fyysiseen ympäristöön, muihin ihmisiin kaupan ympäristössä tai asiakkaaseen itseensä. Suorittajan rooli on suoraviivaisin ja sujuvin. Tuotteiden tutkijan rooliin kuuluvat vapauden ja avarakatseisuuden merkityskokonaisuudet. Ympäristön havaitsijana asiakas kokee ympäristön jäsentyneenä ja pohtii havaintojaan. Ihmisten havainnoijana asiakas puolestaan samastuu kokemaansa ja kokemus on viihteellinen. Seurustelijan rooliin kuuluvat vuorovaikutusmahdollisuudet ja irrallisuus ostoympäristöstä. Opastaja suojelee kaupan etua ja auttaa ihmisiä. Tavoitesuuntautujalle asiointi on ohjautunutta ja tavoitteen saavuttamisen hallinta on asiakkaalle tärkeää. Haaveilijan kokemuksissa korostuvat oma maailma, tulevaisuusorientaatio, ja kokemusta rajoittaa ulkoinen todellisuus.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että asiointikokemus muodostuu asiakkaan ja asiointiympäristön välisessä suhteessa, joka on vuorovaikutteinen. Roolien rakenteelliset rajat kehystävät asiointia, mutta roolien sisältö on neuvoteltavissa. Useimmilla asiakkailla oli yhden asioinnin aikana kahdesta neljään roolia, joista osa oli hallitsevampia ja osa lyhytaikaisempia. Tutkimuksen tulokset vahvistivat käsitystä moniroolisesta, vuorovaikutteisesta ja asiointiin aktiivisesti suuntautuvasta asiakkaasta.
Avainsanat: asiakkaan roolit, tavaratalo, asiointi, rooliteoria, fenomenologinen menetelmä
Asiakkaan rooleja on tutkittu 1980-luvulta lähtien. Roolinäkökulma asiakkaan käyttäytymiseen muodostuu tällä hetkellä hyvin heterogeenisesta tutkimuksen kentästä: tutkimukset eroavat toisistaan sekä roolin käsitteen määrittelyn, roolien sisällön että merkityksen osalta. Asiakkaan rooli määriteltiin asiakkaalle ominaiseksi käyttäytymiseksi kaupan kontekstissa. Objektiivisen käyttäytymisen kuvailun sijaan toimintaa ymmärrettiin asiakkaan kokemusten kautta.
Tutkimus suoritettiin haastattelemalla Veljekset Keskinen Oy:n Tavarapuodin 14 asiakasta huhtikuussa 2006. Haastattelut olivat yksilöhaastatteluja, joissa sovellettiin fenomenologista aastattelumenetelmää. Haastattelujen toimivuutta testattiin esihaastatteluilla kahdessa vaiheessa. Haastattelut koostuivat kolmesta osasta: ensin haastateltavat kuvasivat vapaasti omin sanoin edeltävää asiointikokemustaan, sitten ymmärrystä asiointikokemuksesta syvennettiin teemojen avulla ja lopuksi mukaan otettiin esiymmärryksen perusteella muodostuneet roolihahmotelmat tukemaan haastateltavan ajattelua. Aineistoa tulkittaessa muodostettiin ensin yksilökohtaiset merkitysverkostot, joihin perustuen rakennettiin roolien merkityskokonaisuudet.
Asiakkaiden asiointikokemuksissa tunnistettiin kolme ulottuvuutta: asioinnissa voivat korostua asiakkaan suhde kaupan fyysiseen ympäristöön, muihin ihmisiin kaupan ympäristössä tai asiakkaaseen itseensä. Suorittajan rooli on suoraviivaisin ja sujuvin. Tuotteiden tutkijan rooliin kuuluvat vapauden ja avarakatseisuuden merkityskokonaisuudet. Ympäristön havaitsijana asiakas kokee ympäristön jäsentyneenä ja pohtii havaintojaan. Ihmisten havainnoijana asiakas puolestaan samastuu kokemaansa ja kokemus on viihteellinen. Seurustelijan rooliin kuuluvat vuorovaikutusmahdollisuudet ja irrallisuus ostoympäristöstä. Opastaja suojelee kaupan etua ja auttaa ihmisiä. Tavoitesuuntautujalle asiointi on ohjautunutta ja tavoitteen saavuttamisen hallinta on asiakkaalle tärkeää. Haaveilijan kokemuksissa korostuvat oma maailma, tulevaisuusorientaatio, ja kokemusta rajoittaa ulkoinen todellisuus.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että asiointikokemus muodostuu asiakkaan ja asiointiympäristön välisessä suhteessa, joka on vuorovaikutteinen. Roolien rakenteelliset rajat kehystävät asiointia, mutta roolien sisältö on neuvoteltavissa. Useimmilla asiakkailla oli yhden asioinnin aikana kahdesta neljään roolia, joista osa oli hallitsevampia ja osa lyhytaikaisempia. Tutkimuksen tulokset vahvistivat käsitystä moniroolisesta, vuorovaikutteisesta ja asiointiin aktiivisesti suuntautuvasta asiakkaasta.
Avainsanat: asiakkaan roolit, tavaratalo, asiointi, rooliteoria, fenomenologinen menetelmä