Vertaileva mainonta kilpailumenettelylain mukaan markkinaoikeuden ja liiketapalautakunnan ratkaisukäytännössä

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan vertailevaa mainontaa kilpailumenettelylain näkökulmasta. Lähtökohtana ovat markkinatuomioistuimen ja markkinaoikeuden sekä liiketapalautakunnan ratkaisut ja lausunnot. Tutkielmassa selvitetään, suhtautuvatko sekä markkinaoikeus että liiketapalautakunta vertailevaan mainontaan ja sen eri ilmenemismuotoihin yhtenevästi vai löytyykö ratkaisuista eroja. Lähdeaineistona on käytetty virallislainsäädäntöä ja alan itsesääntelyä, lain esitöitä, oikeuskirjallisuutta sekä tuomioistuimen ja liiketapalautakunnan ratkaisuja. Tutkimusongelmaan pyritään löytämään vastauksia vertaamalla tuomioistuimen ja liiketapalautakunnan ratkaisuja toisiinsa viimeisten 15 vuoden ajalta.

Tutkielman alussa selvitetään keskeisimmät käsitteet. Koska käsitteet ovat erisisältöisiä riippuen siitä, minkä tieteen alan suunnasta niitä määritellään, tutkielmassa on huomioitu sekä liiketaloustieteellinen että oikeustieteellinen näkökulma em. käsitteiden määrittämiseen. Mainonnan osalta selvitetään alaa koskevaa lainsäädäntöä, joista tärkeimmät lait ovat kilpailumenettelylaki (SopMenL) sekä kuluttajansuojalaki (KSL). Myös Euroopan Unionin säätelemät direktiivit vaikuttavat osaltaan markkinointilainsäädäntöön. Itsesääntelyn saralta merkittävimpänä viitekehyksenä esitellään Kansainvälisen kauppakamarin laatimat mainonnan kansainväliset perussäännöt.

Tutkielmassa esitellään jako erilaisten vertailevan mainonnan ilmenemismuotojen välillä, jotka on ryhmitelty neljään kategoriaan: hinta- ja edullisemmuusvertailuun, laatuvertailuun, testejä ja tutkimustuloksia käyttävään vertailuun sekä superlatiivi- ja ylisanailmaisuja käyttävään vertailuun. Myös kauppiaallinen kehuminen huomioidaan superlatiivi- ja ylisanailmaisumuotoisten ilmenemismuotojen yhteydessä.

Markkinaoikeus ja Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta käsittelevät vertailevaa mainontaa koskevia tapauksia soveltaen ratkaisuissaan kilpailumenettelylakia. Markkinatuomioistuimen ja markkinaoikeuden sekä liiketapalautakunnan tapauksia käsitellään ottamalla jokainen eri vertailevan mainonnan ilmenemismuodoista tarkastelun alaiseksi. Tapaukset jaetaan ilmenemismuotojensa perusteella ryhmiinsä, ja jokainen ryhmä analysoidaan sille asetettujen vertailuvaatimusten valossa.

Vertailun perusteella voidaan todeta markkinaoikeuden ja liiketapalautakunnan ratkaisukäytännön vastaavan toisiaan suurimmilta osin. Merkittävin ero on havaittavissa siinä, miten elimet suhtautuvat puolueettomuuden vaatimukseen, kun ne arvioivat vertailevan mainonnan totuudenvastaisuutta ja harhaanjohtavuutta. Liiketapalautakunta asettaa puolueettomuuden vaatimukset huomattavasti korkeammalla kuin markkinatuomioistuin ja markkinaoikeus. Myös vertailukelpoisuuden edellytysten suhteen liiketapalautakunnan linjanveto on tuomioistuimen ratkaisukäytäntöä tiukempaa.

Asiasanat: vertaileva mainonta, mainonta, markkinointi